Am 8. Mai veröffentlichte Facebook diverse Aktualisierungen rund um das Thema Finanzprodukte, Blockchain, Kryptowährungen, sowie deren Dienstleistungen.

Lockerung der Werbeanzeigen zum Thema Blockchain

Bereits im Juni des vergangenen Jahres hatte Facebook die Werberichtlinien zum Thema Blockchain & Co. angepasst und Werbeanzeigen zu diesem Thema ermöglicht – allerdings mit vorherigem schriftlichen Genehmigungsverfahren, welches unumgänglich war, um Werbeanzeigen schalten zu können.

Seither sind nun fast zwölf Monate vergangen. Facebook hat aus dem erhaltenen Feedback und den Erfahrungen die aktuelle Situation neu bewertet und aufgrund dessen die Richtlinien angepasst, etwas gelockert und streicht nun gänzlich das Genehmigungsverfahren im Vorfeld der Werbeanzeigenschaltung.

Das Ganze hat aber einen kleinen Haken

Es wird nur möglich sein Werbeanzeigen zum Thema Blockchain zu schalten, wenn es um die Technologie an sich geht, um Neuigkeiten aus der Szene und Branche, Weiterbildung und/oder Veranstaltungen handelt. Werbeanzeigen zum Thema Initial Coin Offerings (“ICOs”), den Handel von Kryptowährungen und/oder binäre Optionen werden weiterhin nicht möglich sein.

Wie auf Facebook üblich, wird dabei sämtlicher Inhalt des Werbeanzeigen-Textes, des eingesetzten Motivs, das Targeting der Zielgruppen, sowie die entsprechende Landing Page auf entsprechende Inhalte geprüft.

Irreführender Werbung wird weiterhin der Riegel vorgeschoben

Facebook betont in der Nachricht, dass Ihnen die strikte Ablehnung von irreführender Werbung – speziell im Finanzsektor – weiterhin eine hohe Wichtigkeit hat:

“Wir verpflichten uns dazu, irreführende Werbung auf unseren Plattformen zu verhindern, ganz besonders im Bereich der Finanzprodukte und -dienstleistungen. Daher müssen Personen immer noch einen Bewertungsprozess durchlaufen, bevor sie Werbung schalten können für Kryptowährung und damit zusammenhängende Produkte wie etwa den Tausch von Kryptowährung sowie Data-Mining-Software und -Hardware. Bei diesem Prozess wird weiterhin darauf geachtet, welche Lizenzen das Unternehmen erworben hat, ob es auf einer öffentlichen Börse gehandelt wird (oder eine Tochtergesellschaft eines börsennotierten Unternehmens ist), und welchen relevanten öffentlichen Hintergrund das Unternehmen darüber hinaus hat.”

Den gesamten Artikel gibt es hier.

Fazit

Facebook öffnet die Türe für Blockchain-Werbeanzeigen bzw. vereinfacht die Schaltung etwas. Ob das Timing es wohl Zufall ist, dass Facebook aktuellen Gerüchten zufolge am eigenen “Coin” bastelt?

Erfahrene Werbetreibende auf Facebook und Instagram sind sich einig: ein effektiver und effizienter Einsatz von Facebook und Instagram Werbeanzeigen ohne den Einsatz des Facebook Pixels ist heute nicht mehr möglich. Zu viele Möglichkeiten, Optimierungs- und Targetingmassnahmen sind abhängig vom Einsatz des Facebook Pixels. Egal ob Conversion Tracking, das Erstellen von Custom Audiences für Retargeting oder die Nutzung von Lookalike Audiences für erweitertes Targeting, die Sequenzierung von Werbeanzeigen oder die Nutzung von Facebook Analytics zur Messung des ROI – alle Punkte benötigen das Facebook Pixel.

Ads Camp 2019 in Köln

Der Einsatz des Facebook Pixel verbessert die Leistungsfähigkeit von Facebook und Instagram Werbekampagnen grundsätzlich, Thomas Besmer und Thomas Hutter haben anlässlich des Ads Camps in Köln vom 13.05.2019 weitere Möglichkeiten vorgestellt, wie mit Hilfe von erweiterten Pixel-Daten zusätzliches Potential freigeschaltet werden kann.

Einsatzmöglichkeiten des Facebook Pixel

Die Einsatzmöglichkeiten des Facebook Pixels sind vielseitig, neben der Conversion Messung und Auswertungen mit Facebook Analytics wird das Pixel zur Bildung von Custom Audiences und damit verbundenem Retargeting, Lookalike Audiences, aber auch zur Sequenzierung von Werbeanzeigen und die ROI-Messung verwendet.

Einsatzmöglichkeiten des Facebook Pixels

Aufbau des Facebook Pixels

Das Facebook Pixel ist in zwei Bereiche aufgeteilt, den Basis Code sowie Events. Bei den Events unterscheiden wir grundsätzlich zwischen Standard Events, also die von Facebook vorgegebene Events und Custom Events, die der Werbetreibende selber erstellen kann.

Basis Code

Der Basis Code übermittelt automatisch beim Aufruf des Pixels den Event “PageView” an Facebook.

Facebook Pixel – Basis Code

Standard Events

Mit den sogenannten Standard Events können an Facebook erweiterte Informationen zu den Handlungen auf der Website übergeben werden.

Facebook Pixel – Standard Events

Die Standard Events von Facebook in der Übersicht:

Facebook Pixel – Standard Events von Facebook

Standard Events können durch das Hinzufügen von Parametern weiter detailliert übergeben werden:

Facebook Pixel – Parameter für Standard Events von Facebook

Custom Events

Als Custom Events können jegliche individuellen Handlungen auf der Website an Facebook übergeben werden – der Werbetreibende kann hier frei bestimmen, welche Informationen mit welcher Bezeichnung an Facebook übergeben werden.

Facebook Pixel – Custom Events

Ausführungsarten des Facebook Pixels

Normalerweise wird das Facebook Pixel mit Hilfe eines Scripts ausgeführt und entsprechende Daten an Facebook übermittel. Beispielsweise würde ein Kauf der Produkte mit der Artikel-Nummer, bzw. ID, 999 und 888 mit einem Pert von 200 Euro mit wie folgt an Facebook übermittelt:

<script>
fbq(‘track’, ‘Purchase’, {
value: 200,
currency: ‘EUR’,
contents: [
{
id: ‘999,888’
}
],
content_ids: ‘999,888’,
content_type: ‘product’,
});
</script>

Ist eine Ausführung des Pixels via Script nicht möglich, könnte alternativ der Event mit den entsprechenden Informationen auch via URL übergeben werden. Die entsprechende URL dazu wäre dann

https://www.facebook.com/tr?id=PIXELID&ev=EVENTNAME&noscript=1

bzw. die Übergabe der Daten analog des Beispiels

https://www.facebook.com/tr?id=111222333444&ev=Purchase&noscript=1&cd%5Bvalue%5D=200&cd%5Bcurrency%5D=EUR&cd%5Bcontent_type%5D=product&cd%5Bcontent_ids%5D=%5B%22999%22%2C%22888%22%5D

Auch eine Übermittlung der Information via Aufruf des Bildes wäre möglich, die entsprechende Codierung sähe dann so aus:

<img height=”1″ width=”1″ style=”display:none” src=” https://www.facebook.com/tr?id=111222333444&ev=Purchase&noscript=1&cd%5Bvalue%5D=200&cd%5Bcurrency%5D=
EUR&cd%5Bcontent_type%5D=product&cd%5Bcontent_ids%5D=%5B%22999%22%2C%22888%22%5D″ />

Ausführungsarten des Facebook Pixels

Tipps und Tricks für bessere Pixel-Daten

Die Daten, welche das Facebook Pixel übermittelt, sind natürlich nur immer so gut, wie deren Ursprung. Wird das Facebook Pixel als Standard eingefügt, hat der Werbetreibende zwar die grundsätzliche Funktion des Pixels zur Verfügung, allerdings können mit ein paar Tricks wesentlich bessere und detaillierte Daten an Facebook übermittelt werden, was die Möglichkeiten im Bereich Analytics, aber natürlich auch für Custom Audiences massiv erweitert.

Nachfolgend einige Überlegungen, welche beim Einsatz des Pixels gemacht werden können. Die Umsetzung der Möglichkeiten beruht in den Beispielen auf dem Google Tag Manager.

Scrolltiefe als Parameter im ViewContent

Die Qualität eines Seitenabrufs ist entscheidend für ein Retargeting. Möchte man beispielsweise Besucher ausschliessen, die nur ganz kurz oder sehr oberflächlich die Website besuchten, kann man beispielsweise über die Scrolltiefe auf der Website arbeiten, um “nicht qualifizierten Traffic” vom Retargeting auszuschliessen. In diesem Fall würde über Parameter im ViewContent Event die Scrolltiefe der Website laufend übermittelt.

Vorgehen:

1. Im Tag Manager die integrierte Variable «Scroll Depth Threshold» aktivieren
2. Trigger «Scrolltiefe» auswählen und konfigurieren
3. Benutzerdefiniertes HTML-Tag mit Standard Event und Custom Parameter Scrolltiefe erstellen. Als Trigger die Scrolltiefe integrieren.

Scrolltiefe als Parameter im ViewContent

Sichtbarkeit von Inhalten als ViewContent

Als Merkmal für die Qualität eines Seitenabrufs kann auch die Sichtbarkeit eines Elements auf der Website verwendet werden. Sobald das Element im sichtbaren Bereich des Screens erscheint, wird über den Tag Manager ein Event ausgelöst.

Vorgehen:

1. Element bestimmen und Trigger «Elementsichtbarkeit» konfigurieren
2. Benutzerdefiniertes HTML-Tag mit Standard Event und Custom Parameter mit Elemenname erstellen.

Sichtbarkeit von Elementen als Parameter im ViewContent – Schritt 1

Sichtbarkeit von Elementen als Parameter im ViewContent- Schritt 2

Zielgruppeninformationen in Events

Auch die Übergabe von Zielgruppeninformationen aus der Kampagne an das Pixel kann eine spannende Information sein. Dafür bietet sich das Auslesen von URL-Informationen zur Weitergabe an das Facebook Pixel an. Wenn beispielsweise Kampagnen für unterschiedliche Zielgruppen geschaltet werden, können über einen Parameter in der URL entsprechende Informationen, beispielsweise &tg=ZIELGRUPPE übergeben werden.

Zielgruppen als Information im ViewContent

Vorgehen:

1. URL-Variable mit Typ «Suchanfrage» und Suchanfragenschluss definieren.
2. Benutzerdefiniertes HTML-Tag mit Event erstellen. Als Parameter die Variable URL-Suchanfrage integrieren.

Zielgruppen als Information im ViewContent

Zielgruppen als Information im ViewContent

Zielgruppen als Information im ViewContent

Seitenaufrufe pro Sessions

Ëin weiteres Qualitätsindiz könnte die Anzahl der Seitenaufrufe pro Session sein, möchte man beispielsweise Menschen identifizieren, die eine bestimmte Minimalzahl an Seitenaufrufe bei einem Besuch aufgerufen haben, kann dafür wiederum ein Zähler inkludiert werden.

Vorgehen:

1. Benutzerdefiniertes HTML-Tag erstellen, um das Cookie mit dem PageView-Counter zu schreiben
2. First-Party-Cookie Variable erstellen, um das gesetzte Cookie auszulesen.
3. Benutzerdefiniertes HTML-Tag mit Event und PageView Count als Parameter erstellen

Seitenaufrufe pro Session an Facebook Pixel übergeben

Seitenaufrufe pro Session an Facebook Pixel übergeben

Filter auf der Website als Event im Facebook Pixel

Viele Webseiten bieten Filtermöglichkeiten für die Darstellung von Inhalten und Listen. Auch Filter-Einstellungen können an das Facebook Pixel übermittelt werden.

Vorgehen:

1. Benutzerdefiniertes HTML-Tag mit Event erstellen.
2. Die einzelnen Filter als Parameter hinzufügen

Anmerkung:
Filterwerte können in der URL oder auch im DataLayer vorhanden sein. Diese müssen als Variable im Tag Manager integriert werden.

Filtereinstellungen auf der Website als Event an das Facebook Pixel übergeben

Scrolltiefe in Kombination mit Timer

Auch die Kombination Scrolltiefe in Verbindung mit der auf der Website verbrachten Zeit kann ein interessantes Qualitätsindiz darstellen.

Vorgehen:

1. Datenschichtvariable mit gtm.timerinterval erstellen
2. Trigger «Scrolltiefe» konfigurieren und Datenschichtvariable als Bedingung hinzufügen. 1’000 Millisekunden = 1 Sekunde
3. Trigger «Timer» konfigurieren und Variable «Scrolltiefe» als Bedingung hinzufügen.
4. Benutzerdefiniertes HTML- Tag mit Event erstellen. Die beiden Trigger in der ODER-Verbindung als auslösende Trigger hinzufügen.

Scrolltiefe in Kombination mit Timer als Event für das Facebook Pixel

Scrolltiefe in Kombination mit Timer als Event für das Facebook Pixel

Scrolltiefe in Kombination mit Timer als Event für das Facebook Pixel

Scrolltiefe in Kombination mit Timer als Event für das Facebook Pixel

Weitere Möglichkeiten

Selbstverständlich sind die hier aufgeführten Tipps nicht abschliessend, es gibt viele weitere möglichen Tracking-Szenarien auf der Website, beispielsweise

• YouTube Videos Aktivitäten
• Downloads von PDFs
• das Hören von Podcasts auf der Website
• das Klicken von externen Links

Einsatzmöglichkeiten der Event-Daten

Die über die aufgeführten Beispiele generierten Event-Daten können an unterschiedlichen Stellen wieder verwendet werden:

• Custom Conversions
• Custom Audiences
• Lookalike Audiences
• Facebook Analytics

Custom Audiences

Beispielsweise hier bei der Erstellung einer Custom Audience für das Retargeting.

Erstellen von Custom Audiences basierend auf Pixel Events

Basierend auf den Custom Audiences können entsprechende Lookalike Audiences generiert werden.

Facebook Analytics

Auch in Facebook Analytics können mit Hilfe der zusätzlichen Events und Events-Parameter tiefergehende Auswertungen gemacht werden.

Bessere Auswertungen in Facebook Analytics

Download der Präsentation

Die Präsentation von Thomas Besmer und Thomas Hutter anlässlich des Ads Camp in Köln kann über den Chatbot von Hutter Consult AG abgerufen werden. Nach dem Bestätigen der Datenschutzbestimmungen einfach das Stichwort “Ads Camp” im Messenger eintippen …

In den kommenden Monaten wird Facebook ein neues Tool zur Verfügung stellen, bei welchem sich sämtliche Tracking-Aktivitäten ausserhalb von Facebook einsehen und verwalten lassen. Mark Zuckerberg hat dieses Feature bereits letztes Jahr vorgestellt. Erklärtes Ziel ist es, dass Menschen, die Facebook nutzen, mehr Transparenz und Datenkontrolle über Apps und Webseiten erhalten, die Daten mit Facebook teilen. Die Kontrolle umfasst eine Liste von Apps und Webseiten, welche via Facebook Pixel, SDK und API Daten sammeln und an Facebook zur Verfügung stellen.

Wichtige Punkte für Unternehmen, welche Werbetools von Facebook nutzen

Gemäss dem Business Blog Beitrag von Facebook sind dabei folgende Punkte für Unternehmen, die die Werbetools von Facebook nutzen, wichtig:

1. Menschen Transparenz und Kontrolle zu geben, wirkt sich positiv auf Unternehmen aus.
   Wenn Menschen darüber informiert werden, wie ihre Informationen verwendet werden, verbessert sich auch ihre Wahrnehmung von Werbeanzeigen und den Unternehmen, mit denen sie online interagieren. Dank Werbeanzeigen kann Facebook die Dienste Facebook, Instagram, Messenger und WhatsApp für alle Nutzer kostenfrei anbieten. Das Gleiche gilt für viele andere Online-Services. Es ist wichtig zu verstehen, dass Werbung und der Schutz von personenbezogenen Daten kein Widerspruch sind – beides ist möglich. Facebook hofft, dass es Unternehmen aus der gesamten Branche gelingt, gemeinsam die Praktiken zu entwickeln, die für die Menschen am besten sind.
2. Wir zeigen Nutzern, wie Werbetreibende unsere Tools einsetzen.
   Ein wichtiger Bestandteil dieser Funktion ist es, den Menschen zu zeigen, wie Werbetreibende die Business-Tools von Facebook nutzen. Facebook arbeitet hart daran, diese Transparenz auf der Plattform bereitzustellen. Facebook ist im Austausch mit anderen Unternehmen, um zu erfahren, welche Herangehensweisen sie wählen, um den Menschen ein besseres Verständnis für die geteilten Daten und den Mehrwert dieses Teilens zu ermöglichen. Facebook möchte Unternehmen ermutigen, darüber nachzudenken, wie sie ihre Kunden über ihre Marketingpraktiken informieren können.
3. Die neue Funktion kann Auswirkungen auf das Targeting haben.
   Wenn jemand seine Aktivitäten ausserhalb von Facebook aus seinem Verlauf entfernt, verwendet Facebook diese Daten nicht fürs Targeting. Das bedeutet, dass die über Business-Tools von Facebook bereitgestellten Targeting-Optionen, wie beispielsweise das Facebook-Pixel, nicht eingesetzt werden können, um diese Person mit Werbeanzeigen zu erreichen. Das gilt auch für Custom Audiences, die aus Besuchern von Websites oder Apps erstellt wurden. Unternehmen sollten dies bei der Entwicklung von Strategien für entsprechende Kampagnenarten ab der zweiten Jahreshälfte berücksichtigen.
4. Messungen bleiben davon unberührt.
   Bei der Entwicklung der Mess- und Analyse-Tools von Facebook wurde rundum sorgsam auf den Schutz der persönlichen Identität geachtet. Personenbezogene Daten wie Namen oder Telefonnummern werden in den Tools von Facebook zur Messung und Berichterstellung niemals weitergegeben. Und Facebook geht davon aus, dass die Messmethoden unverändert funktionieren, nachdem die neue Funktion verfügbar gemacht wurde. Facebook wird auch weiterhin präzise Messungen bereitstellen können, damit Unternehmen einen klaren Einblick erhalten, wie lohnenswert ihre Investition bei Facebook ist. Gleichzeitig berücksichtigt Facebook aber die Entscheidung der Nutzer, wie sie ihre Aktivitäten ausserhalb von Facebook kontrollieren möchten.

Fazit

Facebook macht einen wichtigen und massiven Schritt in die richtige Richtung zum Schutz der Privatsphäre der Nutzer. Facebook war in der Vergangenheit von diversen Datenskandalen betroffen und reagiert somit vollumfänglich auf die Forderung nach mehr Privatsphäre und Datenkontrolle. Gleichzeitig erhöht Facebook mit dieser beispiellosen Transparenz- und Kontrolloffensive den Druck auf andere Werbenetzwerke. Es ist zu erwarten, dass andere grosse Spieler im Werbemarkt wie beispielsweise Google und Amazon nachziehen werden. In wie weit die vielen kleineren und oft seitenübergreifenden Display-Werbenetzwerke von Verlagen mit ihren aus Sicht des Datenschutzes teilweise doch sehr fraglichen Datensammlungspraktiken nachziehen können (und wollen), ist unklar, wäre aber aus Sicht des Nutzers wahrhaft zu hoffen.

Facebook bietet zur Kontrolle der Kosten in Werbekampagnen unterschiedliche Gebotsstrategien. Was sind aber die Unterschiede zwischen “Lowest Cost”, “Cost Cap”, “Bid Cap” und “Target Cost” und welche Strategie steht für welche Ziele zur Verfügung?

Was ist ein Gebot?

Das Gebot ist der Betrag, den der Werbetreibende bereit ist zu bezahlen, um das gewünschte Ergebnis von jemandem in der gesetzten Zielgruppe zu erhalten. Das Gebot entspricht nicht den Kosten für das ausgewählte Optimierungs-Event. Wenn ein Werbetreibende die Kosten für ein bestimmtes Ergebnis direkt steuern möchte, kann er das Kostenlimit oder die Option „Zielkosten“ nutzen.

Warum Gebotsstrategien?

Eine Kampagne kann nur langfristig erfolgreich sein, wenn sie profitabel ist und profitabel bleibt. Entsprechend darf bei Facebook Werbung für eine Handlung nur so viel geboten werden, wie diese für den Werbetreibenden wert ist, ansonsten kann keine positive Rendite erzielt werden. Abhängig von den Geschäftszielen können bei Facebook auf vorhersehbare Kosten pro Handlung oder eine optimale Rendite der Werbeausgaben gesetzt werden, die Gebotsstrategien sind dabei unterschiedlich.

Gebotsstrategien beschreiben die Art und Weise, wie Facebook das Budget zum Erzielen von Resultaten ausgibt. Im Unterschied hilft die Kostenkontrolle dabei, die Kosten pro Optimierungs-Event im Auge zu behalten. Abhängig davon welche Gebotsstrategie ausgewählt wurde, weiss Facebook wie in der Anzeigenauktionen geboten werden soll.

Was ist der Unterschied zwischen Kostenlimits und Zielkosten?

Kostenlimits und Zielkosten verwenden Durchschnittskosten als Vergleichswert. Unabhängig davon funktionieren sie unterschiedlich. Die Zielkosten beziehen sich auf den Betrag, an dem sich Facebook orientiert, auch wenn kostengünstigere Optimierungs-Events verfügbar sind. Sie verwenden eine andere Frequenzart als die Gebotsstrategie „Niedrigste Kosten“, damit das Budget erhöht und gleichzeitig die Zielkosten beibehalten werden können. Das Kostenlimit ist ein Durchschnittsbetrag, den Facebook nach Möglichkeit nicht überschreitet, wobei Facebook zuerst die kostengünstigsten Optimierungs-Events bezieht. Facebook strebt nur teurere Optimierungs-Events an, die näher am Kostenlimit liegen, wenn alle günstigeren Events verbraucht sind. sobald die durchschnittlichen Kosten pro Optimierungs-Event das Kostenlimit erreicht haben, ist es unwahrscheinlich, dass das Budget erheblich gesteigert und ausgeschöpft werden kann, ohne dabei das Kostenlimit zu erhöhen.

Was ist der Unterschied zwischen Kostenlimits und Maximalgebote?

Die Möglichkeiten mit den Kostenlimits sind flexibler. Das bedeutet, dass sie die Auslieferung wahrscheinlich weniger einschränken werden als Maximalgebote. Das kommt daher, dass Kostenlimits auf den durchschnittlichen Kosten pro Optimierungs-Event angewendet werden. So kann das System von Facebook Optimierungs-Events in einem grösseren Kostenrahmen verfolgen. Dabei übersteigen einzelne Optimierungs-Events möglicherweise die gesetzte Obergrenze. Über die gesamte Laufzeit der Anzeigengruppe sollten die Durchschnittskosten jedoch darunter liegen.

Die Maximalgebote sind weniger flexibel. Das bedeutet, dass es wahrscheinlicher ist, dass sie die Auslieferung einschränken, als dies bei Kostengrenzen der Fall ist. Das liegt daran, dass Maximalgebote den Betrag einschränken, den Facebook in jeder einzelnen Auktion bieten kann. Wenn beispielsweise ein Maximalgebot von 5 Euro ausgewählt wurde und 100 Optimierungs-Events für Gebote in Höhe von 5,01 Euro verfügbar wären, würde Facebook keines davon berücksichtigen. Wenn dagegen das Kostenlimit 5 Euro beträgt, würde Facebook vermutlich versuchen, sie alle zu erhalten. Facebook empfiehlt nur dann ein Maximalgebot einem Kostenlimit vorzuziehen, wenn die Kosten jedes einzelnen möglichen Optimierungs-Events streng kontrolliert werden müssen.

Kosten und Kostenkontrolle – die Gebotstypen im Vergleich

Für die Kostenkontrolle stehen unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung.

Kostenkontrollmöglichkeiten Facebook Auktion

Niedrigste Kosten (Lowest Cost)

Die meisten Resultate für das eingesetzte Budget erhalten – eine Kostenkontrolle findet nicht statt. Facebook versucht mit dem eingesetzten Budget alle Möglichkeiten wahrzunehmen, die sich für die Erreichung der Ziele anbietet. Niedrigste Kosten entspricht den automatischen Geboten, die Gebote werden durch Facebook festgelegt.

Die Strategie „Niedrigste Kosten“ gibt Facebook vor, so zu bieten, dass die niedrigsten Kosten pro Optimierungs-Event generiert werden und gleichzeitig das gesamte Budget bis zum Ende des Tages oder Zeitplans der Anzeigen (oder Kampagnen) aufgebraucht wird.

Wenn es dem Werbetreibenden vor allem wichtig ist, dass das gesamte Budget ausgegeben wird, empfiehlt Facebook diese Strategie. Diese Gebotsstrategie eignet sich am besten dafür, das Budget so effizient wie möglich auszugeben.

Die Gebotsstrategie „Niedrigste Kosten“ verursacht möglicherweise stärker schwankende Kosten. Wenn beispielsweise der Auktionswettbewerb abnimmt, können die Kosten sinken. Wenn der Auktionswettbewerb steigt, können die Kosten steigen. Facebook nimmt jedoch immer die kostengünstigsten Ergebnisse und nutzt das Budget so effizient wie möglich.

Verfügbare Ziele

• Markenbekanntheit
• Reichweite
• Traffic
• Interaktion (Beitragsinteraktionen, „Gefällt mir“-Angaben auf der Seite, Zu-/Absagen)
• App-Installationen
• Videoaufrufe
• Leadgenerierung
• Nachrichten (ausgenommen gesponserte Nachrichten)
• Conversions
• Produktkatalogverkäufe

Verwendung

• Gesamtes Budget ausgeben
• Verstehen, welche Gebote/Kosten für andere Gebotsoptionen geeignet sind

Vorteile

• Facebook verwaltet die Gebote für den Werbetreibenden
• Der Werbetreibende investiert das Budget zu den niedrigsten Kosten

Erwägungen

• Keine Kontrolle der Kosten
• Die Kosten können steigen, wenn die günstigsten Möglichkeiten erschöpft sind oder das Budget durch den Werbetreibenden erhöht wird

Kostenlimit (Cost Cap) – Standard

Die meisten Resultate für das eingesetzte Budget erhalten – ein Kostendach für die zu erzielende Aktion (Durchschnitt) kann festgelegt werden. Das Gebot wird durch Facebook festgelegt. Die Gebotsoption Kostenlimit steht aktuell noch nicht allen Werbetreibenden zur Verfügung.

Mit der Kostenobergrenze kann der Werbetreibende an Facebook die gewünschten maximalen Durchschnittskosten pro Optimierungs-Event mitteilen. Dadurch kann Facebook die höchstmögliche Anzahl an Ergebnissen erzielen.

• Die Kostenobergrenze maximiert die Kosteneffizienz, indem der Werbetreibende so viele Ergebnisse wie möglich zu den gewünschten Kosten pro Handlung (CPA) oder darunter erhält. Die Kosten können den CPA-Wert um bis zu 10 % überschreiten.
• Es handelt sich dabei um einen Durchschnittswert, den Facebook versucht nicht zu überschreiten, indem Facebook immer die preiswertesten Events nutzt. Wenn der Werbetreibende mit der Zeit mehr ausgibt und sein Budget erhöht, steigt möglicherweise der durchschnittliche CPA-Wert. Die Kostenobergrenze kann nicht auf alle Optimierungsziele angewendet werden.

Was ist der Unterschied zwischen Kostenobergrenzen und Zielkosten? Eine Kostenobergrenze ist ein Durchschnittsbetrag, unter dem Facebook zu bleiben versucht, während Facebook zuerst die Optimierungs-Events mit den niedrigsten Kosten nutzt. Die Zielkosten hingegen sind ein Betrag, dem Facebook immer so nah wie möglich kommen möchte, selbst wenn preiswertere Optimierungs-Events verfügbar sind.

Facebook Bidding – Kostenlimit (Cost Cap)

Verfügbare Ziele

• Traffic
• App-Installationen
• Zu-/Absagen
• Leadgenerierung
• Offsite-Conversions und Katalogverkäufe mit den folgenden Optimierungen zur Anzeigenauslieferung: Landing Page-Aufrufe
• Link-Klicks
• Gefällt mir“-Angaben auf der Seite
• Beitragsinteraktionen
• Antworten
• Videoaufrufe
• Produktkatalogverkäufe mit Link-Klick und Offsite-Conversions

Verwendung

• Maximierung der Kosteneffizienz
• Kosten sollen in einem bestimmten Limit bleiben

Vorteile

• Conversion-Volumen im Rahmen deiner CPA/CPI maximieren
• Minimiere ggf. deine Kosten, ohne Gebote manuell anzupassen

Erwägungen

• Die Kosten können steigen, wenn keine preiswerten Möglichkeiten mehr verfügbar sind
• Lernphase erfordert aggressivere Zielkostenermittlung
• Es wird nicht das gesamte Budget ausgegeben, wenn das Limit erreicht wird

Maximalgebot (Bid Cap) – Erweitert

Die meisten Resultate für das eingesetzte Budget erhalten – das Kostendach für die zu erzielende Aktion wird nicht überschritten. Das Gebot im Reporting ist nicht identisch mit den durchschnittlichen Kosten. Das Gebot wird durch den Werbetreibenden festgelegt.

Maximalgebote sind weniger flexibel. Das bedeutet, dass es wahrscheinlicher ist, dass sie die Auslieferung einschränken, als Kostenlimits. Das liegt daran, dass Maximalgebote den Betrag einschränken, den Facebook in jeder einzelnen Auktion bieten kann. Mit einem Maximalgebot hat der Werbetreibende mehr Kontrolle über die Kosten pro Optimierungs-Event, allerdings kann es zu einer geringeren Auslieferung führen, wenn das Maximalgebot zu niedrig angesetzt wird.

Wenn der Werbetreibende beispielsweise ein Maximalgebot von 5 EUR auswählt und 100 Optimierungs-Events für Gebote in Höhe von 5,01 EUR verfügbar werden, würde Facebook nicht versuchen, eins davon zu erzielen. Wenn dagegen das Kostenlimit 5 EUR wäre, würden Facebook vermutlich versuchen, sie alle zu erzielen. Facebook empfiehlt nur dann, ein Maximalgebot einem Kostenlimit vorzuziehen, wenn der Werbetreibende die Kosten jedes einzelnen Optimierungs-Events, das er erhält, streng kontrollieren muss.

Facebook Bidding – Maximalgebot (Bid Cap)

Verfügbare Ziele

• Reichweite
• Traffic
• Interaktion (Beitragsinteraktionen, „Gefällt mir“-Angaben auf der Seite, Zu-/Absagen)
• App-Installationen (Installationen, Events, Link-Klicks, Videoaufrufe)
• Videoaufrufe
• Leadgenerierung
• Nachrichten
• Conversions
• Produktkatalogverkäufe

Verwendung

Maximalgebot für Auktionen festlegen, um die Kosten im Griff zu behalten und möglichst viele Nutzer mit dem Gebot zu erreichen

Vorteile

• Volumen zu festgelegtem Maximalgebot maximieren
• Kann die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber anderen Werbetreibenden verbessern, die ähnliche Zielgruppen ansprechen

Erwägungen

• Zur Kostenkontrolle muss der Werbetreibende Zeit in die Verwaltung seiner Gebote investieren
• Die Kosten können steigen, wenn die günstigeren Möglichkeiten erschöpft sind oder das Budget erhöht wird
• Eventuell wird nicht das gesamte Budget ausgegeben
• Gebot entspricht nicht den Kosten im Reporting

Zielkosten (Target Cost)  – Erweitert

Es werden nur Resultate erzielt, welche nahe dem gesetzten Ziel liegen. Mit dieser Option wird Facebook angewiesen, dass die durchschnittlichen Kosten höchstens um 10 % von dem  eingegebenen Betrag abweichen sollen.

Wenn der Werbetreibende als Zielkosten beispielsweise 10 € festgelegt hat und die aktuellen durchschnittlichen Kosten 8 € betragen, versucht Facebook Ergebnisse zu erzielen, die den Werbetreibenden näher an die 10-€-Marke bringen, auch wenn Facebook eventuell niedrigere Kosten erzielen könnte. Wenn für den Werbetreibenden die Maximierung der Effizienz seines Budgets wichtiger ist als das Halten der Zielkosten, kann stattdessen die Gebotsstrategie für die niedrigsten Kosten verwendet werden.

Facebook Bidding – Zielkosten (Target Cost)

Verfügbare Ziele

• Traffic
• App-Installationen (Installationen, App-Events, Videoaufrufe)
• Leadgenerierung
• Conversions
• Produktkatalogverkäufe

Verwendung

Kosten sollen konsistent bleiben

Vorteile

• Kostenvorhersagbarkeit
• Erziele so viele Conversions wie möglich zu deinen Zielkosten

Erwägungen

• Günstigere Ergebnisse entgehen
• Eventuell wird nicht das gesamte Budget verbraucht

Wertoptimierung mit Mindest-ROAS

Diese Funktion wird noch getestet und steht nicht allen Werbetreibenden zur Verfügung. Das Bidding wird durch Facebook übernommen.

Der ROAS für eine Anzeigengruppe wird wie folgt gerechnet: Der von den Käufern innerhalb des Conversion-Fensters ausgegebenen Geldbetrag („Conversion-Wert“) wird durch den Betrag, den der Werbetreibende für die Anzeigengruppe ausgegeben hat, geteilt.

Das Festlegen eines ROAS-Mindestwertes ist eine Einschränkung für das Auslieferungssystem von Facebook. Das bedeutet, dass ein zu hoch angesetzter Mindestwert zu einer geringeren Auslieferung führen kann (im Vergleich zur Auslieferung ohne Mindestwert). Wenn der Werbetreibende jedoch ein bestimmtes Ziel im Hinblick auf den gewünschten Werbe-Ertrag hat, kann das Festlegen eines ROAS-Mindestwertes helfen, dieses Ziel zu erreichen.

Wenn der Werbetreibende in erster Linie Neukunden gewinnen möchte und dabei kurzfristig einen kleinen Verlust in Kauf nehmen kann, der langfristig mit dem Umsatz der Neukunden ausgeglichen wird, kann man den Mindest-ROAS auf 0,75 setzen. Dies entspricht einem Return on Ad Spend von 75 %. Es bedeutet, dass der Werbetreibende bei einer Ausgabe von 100 EUR für seine Anzeigengruppe mindestens 75 EUR aus den Käufen innerhalb seines Conversion-Fensters zurückbekommen möchte.

Verfügbare Ziele

• App-Installationen
• Conversions und Katalogverkäufe

Verwendung

Wenn der ROAS als Hauptkennzahl für den Geschäftserfolg gewertet wird und der Werbetreibende Transaktionswerte an die Plattform übergeben kann.

Vorteile

• Richtet die Kampagnen-Performance nach Rendite und ROAS aus
• Der Werbetreibende erhält die besten Chancen zur Anzeigenschaltung bei einem Mindest-ROAS

Erwägungen

• Spezifisch für Wertoptimierung
• Eine zu hohe Benchmark führt eventuell zu unzureichender Auslieferung

Höchstwert

Das Bidding wird von Facebook vorgenommen.

Verfügbare Ziele

• App-Installationen
• Conversions und Katalogverkäufe

Verwendung

Der Werbetreibende möchte den grösstmöglichen ROAS erzielen; das gesamte Werbebudget soll investiert werden; der Werbetreibende ist unsicher hinsichtlich Mindest-ROAS/Gebotsbetrag

Vorteile

• Facebook verwaltet die Gebote für den Werbetreibenden
• Der Werbetreibende erzielt besonders hochwertige Ergebnisse und gibt sein Budget aus

Erwägungen

Spezifisch für Wertoptimierung

Fazit

Facebook bietet für die unterschiedlichen Bedürfnisse Gebotsoptionen und entsprechende Gebotsstrategien. Die Unterscheidung fällt weniger erfahrenen Werbetreibenden schwer, insbesondere da ein sehr gutes betriebswirtschaftliches Verständnis für die Kosten-/Umsatz-/Ertragsberechnung notwendig ist.

Was bei Facebook schon seit einiger Zeit möglich ist, ermöglicht nun auch Instagram: Branded Content Ads. Unternehmen können nun weltweit Branded Content Beiträge von Creatorn (teilweise auch Influencer genannt), mit denen sie eine bezahlte Partnerschaft eingegangen sind, als Werbeanzeigen im Feed und in Stories schalten.  

Die eigene Marke über Creator positionieren

Unternehmen haben mit den neuen Branded Content Anzeigen die Möglichkeit, neben der Community des Creators und den eigenen Followern, gezielt auch weitere interessante Zielgruppen mit den Inhalten, die aus der bezahlten Partnerschaft heraus entstanden sind, zu erreichen. Instagram reagiert damit auf das Feedback vieler Unternehmen, die Branded Content Inhalte in ihre Werbestrategie auf Instagram aufnehmen wollen und zieht Facebook gleich.

Branded Content Ad_Old Navy

Beispiel für Branded Content Anzeigen bei Instagram (Quelle: Instagram)

Wie funktionieren Branded Content Ads?

Damit ein Unternehmen Branded Content Inhalte bewerben kann, muss der jeweilige Creator das Unternehmen in einem ersten Schritt dafür freischalten. Sobald ein Unternehmen vom Creator freigeschaltet wurde, taucht der Branded Content Beitrag des Creators im Ads Manager des Unternehmens unter „bestehende Beiträge“ auf und kann zur Bewerbung ausgewählt werden.

Die Schritte zur Freischaltung im Detail:

1. In der Instagram App in den Einstellungen des Instagram Business Accounts auf “Unternehmen” drücken
2. Branded Content auswählen, ist die Funktion “Bestätigung anfordern” aktiviert, können hier Anfragen bestätigt werden, ist die Funktion deaktiviert, sind keine weiteren Schritte notwendig.
3. Auf “Genehmigte Konten” drücken und dort die gewünschten Instagram Konten auswählen, welche Branded Content Inhalte erstellen dürfen, danach bestätigen.

Rollout von Branded Content Ads 

Die neuen Branded Content Anzeigen werden innerhalb der nächsten Wochen weltweit für den Feed ausgerollt. In den nächsten Monaten wird die Funktion auch auf Stories ausgeweitet. Darüber beworbene Inhalte sind immer mit dem Hinweis „Bezahlte Partnerschaft mit“ und dem Namen des Unternehmens / der Marke gekennzeichnet. 

Weitere Informationen

Instagram hat zum Thema einen Beitrag und ein How to im Business Blog und ein Ankündigung publiziert.

Im letzten Jahr hat Facebook das Video Creation Kit lanciert. Das Tool erlaubt das Erstellen von einfachen Videos mit statischen Bildern und Texte, die auf Mobile Geräte optimiert sind. Nun führt Facebook im Video Creation Kit noch mehr Möglichkeiten ein, den Workflow anzupassen, zu automatisieren und zu verbessern.

Optimierung von Videos für unterschiedliche Platzierungen

Mit einem Klick können einzelne Videos automatisch in mehrere Videos mit unterschiedlichen Seitenverhältnissen umgewandelt werden, um das Video so für verschiedene Platzierungen wie Feed und Stories zu optimieren. So kann Zeit beim Erstellen von Videoanzeigen, die für jede Platzierung angepasst erscheinen sollen,eingespart werden, sind doch keine zusätzliche Inhalte oder manuell Bearbeitungen notwendig.

Weitere Templates für Videos

Facebook hat weitere Vorlagen im Video Creation Kit hinzugefügt, um Unternehmen besser zu unterstützen, ein Format zu finden, das zur Marke und zum gewünschten Werbeziel passt. So gibt es beispielsweise neue Einzelbildvorlagen, die ein statisches Bild aufnehmen und visuell ansprechende Bewegungen hinzufügen, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen.

Zusätzliche Schriften

Facebook hat dem Video Creation Kit 20 zusätzliche Schriftartenoptionen hinzugefügt, die mehr Möglichkeiten bieten, Inhalte anzupassen und Textüberlagerungen zu erstellen.

Speichern von Entwürfen

Eine Funktion, die ebenfalls fehlte und häufig wünschenswert gewesen wäre, steht nun zur Verfügung: das speichern von Entwürfen. Die Erstellung von Videos kann so nun jederzeit unterbrochen und später fortgesetzt werden.

Entwürfe im Video Creation Kit speichern (Quelle: Facebook)

Sticker und Vorlagen für saisonale Werbeanzeigen

Neu können im Video Creation Kit saisonale- und veranstaltungsspezifische Sticker genutzt werden. Anzeigen können so minimal auf saisonale Themen angepasst werden und mit einem kleinen Aufwand angepasst werden. Entsprechende Sticker findet man im Register “Effekte” im Video Creation Kit. Facebook wird während dem Jahr laufend neue Sticker hinzufügen.

Stickers im Video Creation Kit (Quelle: Facebook)

Fazit

Gerade für Werbetreibende mit wenig Video-Skills bietet das Video Creation Kit eine einfache Möglichkeit, Videos zu erstellen. Entsprechende Videos sind zwar keine kreativen Meisterleistung, allerdings immer noch besser als “ohne Video” zu werben.

Facebook Dynamic Ads bietet eine Vielzahl von Anwendungsmöglichkeiten und erlauben viele Produkte und Dienstleistungen mit einfachen Einstellungen zu bewerben, ohne dass für jedes Produkt eine eigene Werbeanzeige erstellt werden muss. Herausforderung für viele Werbetreibende ist allerdings die Erstellung und Verwaltung des Produktekatalogs, insbesondere wenn dafür kein XML-Feed der Shop-Software zur Verfügung steht. Eine einfache Methode, um einen Feed für die Erstellung und Verwaltung des Produktekatalogs zu betreiben, bietet Google Sheets.

Wie erstellt man einen Facebook Produkte Feed?

Werbetreibende, welche bereits mit Dynamic Ads gearbeitet haben, kennen bestimmt den Facebook Produkte Katalog im Business Manager. Über den Produkte Feed kann der Produkte Katalog im Business Manager “gefüttert” werden, bzw. Daten hinzugefügt und verwaltet werden. Der Produkte Katalog enthält einige spezifische Felder, welche eingehalten werden müssen.

Der Produkte Feed zur Erstellung des Produkte Katalogs kann mit einer Datei im CSV-, TSV- oder XML-Format erstellt werden. Es benötigt nicht zwingend einen automatisierten Prozess um den Katalog zu erstellen oder anzupassen, allerdings erleichtert ein automatisierter Prozess die Arbeit massiv. Einfach geht dies mit einem Google Sheet.

Schritt 1: Google Sheet erstellen

Bei Google ein neues Sheet eröffnen.

Eine Tabelle mit folgenden Pflichtfeldern anlegen
Id – In der Spalte A wird ein “alphanumerischer” Code mit der Produkte-ID eingegeben.
Title – in der Spalte B erfassen wir den Titel des Produktes, es können max. 100 Zeichen verwendet werden.
Description – In der Spalte C erfassen wir die Beschreibung des Produktes, es stehen max. 5’000 Zeichen zur Verfügung.
Availability – In der Spalte D legen wir fest, ob das Produkte verfügbar ist, zur Verfügung stehen “in stock”, “out of stock”, “available for order”, discontinued” oder “preorder”.
Condition – In Spalte E legen wir den Zustand des Produktes fest. Zur Verfügung stehen “new”. “used” oder “refurbished”.
Price – In der Spalte F geben wir den Preis und die Währung ein. Der Preis ist ein Nummernwert, gefolgt vom Währungscode nach ISO 4217 Standard.
Link – In der Spalte G erfassen wir die URL des Produkts auf der Website
Image_link – In der Spalte H geben wir die URL zum Bild des Produktes ein.
Brand – Und in der Spalte G die Marke des Produkts, hier kann wahlweise auch die Manufacturer Part Number (MPN), die Global Trade Item Number (GTIN) eingegeben werden. Bei GTIN werden die Kennzeichnungen UPC, EAN, JAN und ISBN akzeptiert, maximal können 70 Zeichen verwendet werden.

Optional können weitere Spalten mit weiteren Informationen angelegt werden:
– additional_image_link
– age_group
– color
– gender
– item_group_id
– google_product_category
– material
– pattern
– product_type
– sale_price
– sale_price_effective_date
– shipping
– shipping_weight
– size
– custom_label_0 – 4
– hinterlegt werden.

Google Sheet für den Facebook Produkte Katalog

Schritt 2: Google Sheet publizieren

Sobald das Sheet mit den benötigten Daten ausgefüllt wurde, kann die Tabelle über “Datei” > “Im Web veröffentlichen” publiziert werden. Bei den Einstellungen das gewünschte Tabellenblatt auswählen und “kommagetrennte Werte (CSV) wählen und publizieren.

Google Sheet im Web publizieren

Die URL des Dokuments verwenden wir anschliessend im Business Manager.

Schritt 3: Katalog im Business Manager erstellen

Im nächsten Schritt wird im Business Manager ein neuer Katalog erstellt. Der Katalog wird benannt und beim Typ “Produkte” ausgewählt, danach die Berechtigungen erteilt und das dazugehörige Pixel hinzugefügt. Anschliessend gelangt man über den Button “Elemente hinzufügen” in die Innereien des Produkte-Katalogs.

Schritt 4: Produkte dem Katalog hinzufügen

Ist der Katalog erstellt, kann nun ausgewählt werden, ob der Daten-Feed einmalig oder nach einem bestimmten Zeitplan hochgeladen werden soll. Durch aktivieren von “Zeitplan festlegen” kann nun die Feed-URL bei docs.google.com hinterlegt sowie den Aktualisierungsintervall sowie den Namen und die Standard-Währung definiert werden.

Facebook Daten-Feed über Google

Schritt 4

Feed mit der “Fehlerdiagnose” überprüfen und sicherstellen, dass sämtliche Daten richtig übernommen wurden.

Fazit

Für Werbetreibende mit wenigen Produkten ist das Vorgehen via Google Sheets geeignet. Werbetreibende mit einem grossen Produkte-Katalog und häufig wechselnden Produkten sollten eine professionelle Lösung suchen!

Quelle:

Der Beitrag wurde ursprünglich bei wersm.com publiziert, enthielt im Vorgehen allerdings noch kleine Fehler die vor der Publikation hier angepasst wurden.

Facebook geht einen Schritt weiter im Bereich “Transparenz in Anzeigenschaltungen”.  Nicht zuletzt, da sie die Auffassung haben, dass Transparenz im Laufe der Zeit zu mehr Rechenschaftspflicht und Verantwortung und zwar nicht nur bei Facebook, sondern bei allen Werbetreibenden führen wird.

Aus diesem Grund führt Facebook weiterhin Tools ein, mit denen mehr Informationen zu der Werbung von gewählten Amtsträgern und Organisationen angezeigt werden, welche die öffentliche Meinung beeinflussen. Gleichzeitig ist ihnen der weltweite Kampf gegen Einmischungen bei Wahlen aus dem Ausland sehr wichtig.

Gestern sind diese Transparenz-Tools für Werbetreibende, welche Anzeigen zu sozialen Themen, Wahlen oder zur Politik schalten möchten, weltweit ausgerollt worden. Eine vollständige Liste der Länder und Gebiete, in denen diese Tools jetzt verfügbar sind, sind hier zu finden. Dazu gehören auch die Schweiz und Liechtenstein.

Autorisierung erhalten

Im Rahmen des Autorisierungsprozesses für Werbetreibende muss die ID von Facebook bestätigt werden. Ausserdem muss angegeben werden, wer für die Anzeige verantwortlich ist. Die Person wird dann in der Anzeige selbst angezeigt. Zusammen mit Informationen, wie Umfang der Ausgaben und Impressionen sowie demografischen Angaben darüber, wer die Anzeige gesehen hat, werden die Anzeige und der Disclaimer für “Bezahlt von”  sieben Jahre lang in der Anzeigenbibliothek hinterlegt.

Der Autorisierungsprozess ändert sich nicht in den Ländern und bei Personen, bei denen bereits zuvor die Autorisierung durchgeführt wurde. Sie muss dann auch nicht nochmal neu beantragt werden.

Werbetreibende zur Rechenschaft ziehen

Wahlen finden auf der ganzen Welt statt und einige werden mit sehr geringer Vorankündigung durchgeführt. Facebook ist deshalb bestrebt darin, Genehmigungen und Haftungsausschlüsse/Disclaimers für soziale Fragen, Wahlwerbung oder politische Werbung zu verlangen.

Bis vor Kurzem waren Autorisierungen bereits schon in über 50 Ländern und Gebieten notwendig, um diese Disclaimers bei solchen Anzeigen hinzuzufügen. Nun beginnt auch die aktive Durchsetzung in Länder, bei denen Wahlen oder Regulationen bevorstehen – beginnend mit der Ukraine, Singapur, Kanada und Argentinien. Die Anzeigen werden nun in der Ukraine und in Kanada durch eine Kombination aus automatisierter und menschlicher Überprüfung systematisch erkannt und überprüft. Singapur und Argentinien folgen in den nächsten Monaten. Es ist zudem geplant, den Ad Library Report in beiden Ländern einzuführen, sobald die Durchsetzung erfolgt ist. Mit dem Ad Library Report können aggregierte Ausgabendaten von Werbetreibenden und Regionen nachverfolgt und heruntergeladen werden. In allen anderen Ländern, die in dieser Ankündigung nicht aufgeführt sind, wird Facebook derzeit keine möglichen soziale Probleme, Wahl- oder politische Anzeigen proaktiv erkennen oder darauf reagieren können. Facebook appelliert deshalb nachdrücklich an Werbetreibende in diesen Ländern, die entsprechenden Disclaimer hinzuzufügen, insbesondere in dem sich schnell entwickelnden regulatorischen Umfeld.

In jedem Fall ist es Sache des Werbetreibenden, die geltenden Wahl- oder Werbegesetze und -bestimmungen in den Ländern einzuhalten, in denen Anzeigen geschaltet werden sollen. Wenn Facebook auf eine Anzeige aufmerksam gemacht wird, die gegen ein Gesetz verstösst, wird diese so schnell wie möglich entfernt. Mit diesen Instrumenten sind nun auch Aufsichtsbehörden besser in der Lage, zu überlegen wie Wahlen mit vernünftigen Vorschriften geschützt werden können.

Erweiterung der Anzeigenbibliotheks-API

Facebook ist sich darüber im Klaren, dass sie die Schritte nicht alleine umsetzen können. Aus diesem Grund rollen sie den Zugriff auf die Anzeigenbibliotheks-API weltweit aus, damit Aufsichtsbehörden, Journalisten, Überwachungsinstanzen und andere Personen Anzeigen zu sozialen Themen, Wahlen oder Politik analysieren und somit Werbekunden und Facebook zur Verantwortung gezogen werden können. Seit der Erweiterung des Zugriffs im März wurde die API verbessert, so dass Nutzer problemlos auf Anzeigen aus einem bestimmten Land zugreifen und bestimmte Werbetreibende analysieren können. Facebook arbeitet zudem daran, den programmgesteuerten Zugriff auf Anzeigenbilder, Videos und Anzeigen zu vereinfachen.

Weiterhin strebt Facebook an mit Regierungen, zivilen Organisationen und Wahlbehörden zusammenzuarbeiten, um die Integrität von Wahlen weltweit besser zu schützen.

Fazit

Dass Facebook einen weiteren Schritt in die Transparenz-Offensive geht, ist eine wichtige Wegweisung für Werbung im digitalen Umfeld. Vor allem im hoch sensiblen Umfeld von Politik und Wahlen, geht Facebook mit einem vorbildlichen Schritt voraus. Viele Länder, die zur Europäischen Union gehören, fehlen zwar noch, wir gehen jedoch davon aus, dass diese noch zeitnah integriert werden. Wenn man nach Ländern sucht, die in Bezug auf Wahlmanipulationen bekannt sind, wird man feststellen, dass noch viele Länder fehlen. Es bleibt also spannend, wann zum Beispiel die USA, Russland oder Indien aufgenommen werden.

Oh my god. Da arbeitet man seit mehreren Jahren mit dem Facebook Ads Manager, berechnet Kennzahlen von Werbekampagnen mühsam im Excel oder nutzt externe Tools, welche es schon lange ermöglichen, benutzerdefinierte Kennzahlen (Custom Metrics) zu erstellen. Und dann, auf einen Schlag, klatscht Facebook einem eine neue Funktion vor die Nase, von welcher man seit Jahren schon geträumt hat. Die Erstellung von “Custom Metrics” in den Werbeanzeigenberichten!

Willkommen beim Werbeanzeigenberichten – Rundgang

Dieser Screen ist heute erschienen. Als Ad-Manager Power User auf den ersten Blick nichts neues, poppen doch solche “neues Feature” Fenster fast täglich auf unseren Screens auf. Aber dieser fühlte sich irgendwie anders an, denn bei genauerer Betrachtung stand da etwas von “Custom Metrics”.

Rundgang

Custom Metrics Navigation

Im linken Bereich der “Werbeanzeigenberichte”, unter dem Reiter “Kennzahlen” steht seit heute die Funktion Custom Metrics zur Verfügung. Hierüber können neu “Custom Metrics” (benutzerdefinierte Kennzahlen) erstellt und verwaltet werden.

Neuer Custom Metrics Navigations-Bereich

Custom Metrics erstellen

Über den Punkt “Erstellen” in der “Custom Metrics Navigation” können neue “Custom Metrics” erstellt werden. Es öffnet sich ein Dialog-Fenster mit diversen Optionen.

Custom Metrics Erstellungsmaske

Über dieses Dialog-Fenster werden “Custom Metrics” erstellt, hierzu bietet der “Custom Metrics Builder” die folgenden Felder und Möglichkeiten:

• Name: Vergabe des “Custom Metric” Namens. Hier sollte darauf geachtet werden, vor der Namensgebung die dementsprechenden Metriken zusammen mit dem Kunden zu besprechen oder intern innerhalb der Agentur festzulegen, so dass im heutzutage Metrik-Buzzword-KPI-Bingo dann auch wirklich jede(r) von der selben Metrik spricht und die Metrik auch das wiederspiegelt (gemäss Formel) was sie bedeuten sollte.
• Format: Hier kann ausgewählt werden zwischen “Numerisch” (z.B. eine Summe aller “sozialen Interaktionen”), Prozentsatz (z.B. die Conversion-Rate, Social-Interaction-Rate, Comment-Rate, …) sowie der Währung (z.B. Nettoumsatz, Margen ROAS, …). Wichtig hierbei ist zu wissen in welchem Format die Kennzahlen dargestellt werden sollen
• Description: Beschreibung der “Custom Metric”. Dies ist zwar ein optionales Feld, die Nutzung dieses Feldes zur genauen Umschreibung der Metrik für Drittpersonen sollte aber unbedingt verwendet werden denn auch hier gilt, nicht jede(r) versteht eine Metrik gleich. Somit können falsche Interpretationen schon von vornherein vermieden werden.
• Formula: Hier wird die dementsprechende Formel zur Berechnung der “Custom Metric” definiert/erstellt. Die Erstellung erfolgt entweder durch “Drag&Drop” der jeweiligen KPI auf der rechten Seite der Erstellungsmaske oder, man gibt die jeweilige Metrik einfach ein was den Produktivitätsgrad natürlich erhöht. Danach wird die Metrik-Formel erstellt, hier hilft es ein gewisses Grundwissen in Drittklassen-Mathematik und möglicher Dreisatz zu haben (Punkt vor Strich und Klammern helfen).
• Metric Availability: Hier stehen zwei Möglichkeiten zur Verfügung. Neben unten stehenden Unterscheidungen ist das Wichtigste, dass “Alle Berichte – Custom Metrics” im Nachgang, was die Formel sowie die “Metric Availability” anbelangt, nicht mehr angepasst werden können.
  1. This Report Only: Wird dieser Radio-Button selektiert, so wird die erstellte “Custom Metric” nur für den Ersteller und innerhalb des jeweiligen Reports sowie im jeweiligen Werbekonto zur Verfügung stehen
  2. Alle Berichte: Wird dieser Radio-Button selektiert, so wird die erstellte “Custom Metric” nicht nur für den Ersteller und innerhalb des jeweiligen Reports und in einem Werbekonto sichtbar sondern, diese “Custom Metric” steht im Business Manager Global für jede Person und jedes Werbekonto zur Verfügung!!

Custom Metrics verwalten

Über den Punkt “Verwalten” in der “Custom Metrics Navigation” können bestehende “Custom Metrics” gelöscht oder dupliziert werden werden. Es öffnet sich ein Dialog-Fenster mit diversen Optionen. Auch hier wird direkt ersichtlich, warum “Name” und “Description” hier wichtig sind. Man kann danach sortieren und noch wichtiger, über CTRL+F kann man auch danach im Browser suchen. Durch klick auf den jeweiligen Namen erscheint dann wieder die Bearbeitungsmaske.

Custom Metrics Verwaltungsmaske

Custom Metrics Beispiele

Anbei ein paar Beispiele von möglichen “Custom Metrics”.

Sales CVR

Conversion Rate von den ausgehenden Klicks von Werbeanzeigen zu den Einkäufen.

Sales CVR

Share Rate

Wie gut werden Inhalte/Werbeanzeigen geteilt bzw. ist die “Share Rate” hoch, so ist der Inhalt auch teilbarer und erhält neben der bezahlten Reichweite noch kostenlose virale Reichweite oben drauf. Hier muss dann entsprechend beachtet werden, dass Werbeausgaben in “not possible to Share” Platzierungen separat bzw. aus der Gesamtbetrachtung herausgefiltert werden, was aber über die “Aufschlüsselung nach Platzierung” geht.

Share Rate

Comment Rate

Wie gut werden Inhalte/Werbeanzeigen kommentiert bzw. ist die “Comment Rate” hoch? Wird ein mögliches Geschäftsziel (z.B. Dialogförderung innerhalb von politischen Kampagnen) unterstützt und welche Beiträge führen zu Dialog im generellen. Hier muss dann dementsprechend beachtet werden, dass Werbeausgaben in “not possible to Comment” Platzierungen separat bzw. aus der Gesamtbetrachtung herausgefiltert werden, was aber über die “Aufschlüsselung nach Platzierung” geht.

Comment Rate

Margen ROAS

Wir möchten nicht nur die klassische ROAS Betrachtung sondern direkt den ROAS auf der Marge berechnen, welche wir natürlich über den Facebook Pixel (wir wollen ja keine Margen und Nettoumsätze übermitteln). Gibt es eventuell Werbeanzeigen, Kampagnen oder Zielgruppen oder Produkte, welche einen höheren Netto/Margen ROAS haben? Hier könnten natürlich auch noch Drittkosten, welche durch Dienstleister oder eigenes Personal entstehen, eingerechnet werden.

Margen ROAS

Custom Metrics Reporting Screen

So könnte dann z.B. ein Bericht aussehen in welchem “Custom Metrics” genutzt werden.

Custom Metrics Beispielbericht

Custom Metrics Paintpoints / Product Feedback

Danke Facebook, ein Schritt in die richtige Richtung, aber natürlich gibt es weiterhin Verbesserungspotenzial und Feature-Wünsche:

• “Custom Metrics” können nur in den Werbeanzeigenberichten genutzt werden. Da aber das Setup/Optimierung von Kampagnen über den Werbeanzeigenmanager vonstatten geht, wäre es toll, wenn die “Custom Metrics” Spalten auch im Werbeanzeigenmanager zur Verfügung stehen.
• “Custom Metrics” können nur für Einzelpersonen oder dann direkt allen Personen in einem Business Manager zur Verfügung gestellt werden. Toll wäre, wenn solche “Custom Metrics” analog der neuen “Assets” Rechtevergabe auf Personen oder Partner-Stufe funktionieren, so würde der Zentralisierung nichts im Wege stehen und man hätte doch noch ein gewisse Flexibilität mehr als nur “alles oder nichts”
• “Custom Metrics” können leider, wie auch andere Metriken, nicht visualisiert werden. Die Datenvisualisierung mangelt auch hier.

Fazit

Grundsätzlich bringt Facebook hier ein Feature, welches schon lange hätte Bestand haben sollen. Aber hey, freuen wir uns doch einfach darüber, dass dieses Feature nun da ist, anstatt wieder lange herum zu nörgeln. Das Feature löst sicherlich keine Datenvisualisierung-Tools oder Statistik-Tools ab, aber es ist ein Weg in die richtige Richtung.

Danke Facebook Werbeanzeigenberichte Product Team, viele von uns wurden erhört.

Übrigens, auch dieses Feature steht nicht bei allen Personen, Business Manager oder Ad Accounts zur Verfügung, also stay tuned.

Viele der Nutzer sind neugierig, warum Facebook ihnen eine bestimmte Werbung anzeigt. Das Unternehmen hat nun neue Änderungen im Feature “Warum sehe ich diese Anzeige?” vorgenommen. Damit will man den Nutzern helfen, ihre Anzeigenerfahrungen auf der Plattform besser zu kontrollieren und noch mehr Informationen über die Werbetreibenden zu erhalten, die sie ansprechen wollen.

Verstehen und Anpassen

Vor über vier Jahren führte Facebook die beiden Tools “Why am I seeing this ad?“ und “Werbepräferenzen“ ein, um den Nutzern mehr Transparenz und Kontrolle zu verschaffen. Nutzer können so leicht und transparent verstehen (und ggfs. anpassen), weshalb sie diese entsprechenden Anzeigen sehen und wie diese angepasst bzw. beeinflusst werden können. Obwohl bereits mehrere Aktualisierungen vorgenommen wurden, scheinen die Nutzer immer noch Mühe mit der effektiven Nutzung dieser Tools zu haben. Viele Nutzer beschwerten sich, die Funktionen nicht richtig zu verstehen oder einstellen zu können.

Zwei Updates für ein transparentes Halleluja

Die womöglich spannendste und wichtigste Aktualisierung, die Facebook dabei vorgenommen hat, betrifft die Erweiterung der Gründe für das Anzeigen einer Werbeanzeigen. Bisher wies das Tool “Warum sehe ich diese Anzeige?” lediglich ein bis zwei der wichtigsten Gründe für das Erscheinen der Anzeige beim User auf und dies bezog sich meist auf demografische Informationen oder das Besuchen einer bestimmten Webseite. Ab sofort erhalten Nutzer detailliertere Informationen zur Zielgruppenansprache wie Interessen und Kategorien, die ihnen für die Anzeige entsprechend zugeordnet wurden, woher diese Zuteilung/Informationen stammt (aufgrund einer besuchten Webseite oder Seite die geliked wurde) und hervorgehobene Kontroll- und Steuermöglichkeiten um die eigene Anzeigen Experience direkt beeinflussen zu können.

Die zweite Anpassung betrifft die Aktualisierung innerhalb der Anzeigeneinstellungen (Werbepräferenzen), die den Nutzern ab sofort mehr über die Unternehmen aufzeigt, die Listen mit ihren Informationen hochgeladen haben. Dies kann Informationen wie eine E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer beinhalten.

Die Anzeigeneinstellungen verfügen nun über eine neue Registerkarte mit zwei zusätzlichen Abschnitten:

• Werbetreibende, die eine Liste mit Informationen hochgeladen und darauf basierend Anzeigen schalten. Dieser Abschnitt umfasst Werbetreibende, die eine Liste mit den Informationen eines Nutzers hochgeladen und verwendet haben, um mindestens eine Anzeige in den letzten sieben Tagen zu schalten.
• Unternehmen, die eine Liste mit Informationen eines Nutzers hochgeladen und geteilt haben. Dieser Abschnitt soll den Nutzern helfen Drittanbieter und Unternehmen aufzulisten, die Listen mit ihren Informationen hochgeladen und freigegeben haben. In diesem Abschnitt kann der Nutzer das Unternehmen anzeigen lassen, das die ursprüngliche Liste hochgeladen hat, zusammen mit jedem Werbetreibenden, der diese Liste verwendet hat, um innerhalb der letzten 90 Tage eine entsprechende Werbeanzeige auszuspielen.

Fazit

In letzter Zeit hat Facebook viele Schritte unternommen, um die Plattform transparenter zu machen. Nun liegt es an den Usern, wie sie Facebook nutzen und sich mit der eigenen Privatsphäre beschäftigen wollen. Facebook setzt auch in Zukunft alles daran, dass die Plattform sowohl für neue als auch langjährige Nutzer, leicht zu verstehen und anzupassen ist. Diese Änderung hat größtenteils keinen Einfluss auf die Art und Weise, wie Werbetreibende ihre Anzeigen platzieren und sollte auch keinen Einfluss darauf haben, wie viele Nutzer mit den von ihnen gesehenen Anzeigen in Kontakt treten. Es gibt jedoch einen Punkt, den Werbetreibende im Hinterkopf behalten sollten. Wenn Anzeigen eine demografische Zielgruppe so ansprechen, dass einige Leute sie für unangemessen halten, wird es für die Menschen einfacher sein, nachzuvollziehen warum sie eine Anzeige sehen.

Facebook ändert per 19.08.2019 die Text-Spezifikationen bei Werbeanzeigen und passt so die Werbeanzeigen an das an der F8 angekündigte Redesign der Facebook Page und App an.

Anpassungen für den Mobile News Feed

• Weniger Zeilen Primärtext
  Der Primärtext in einer Werbeanzeige im im mobilen News Feed wird mit weniger Zeilen angezeigt. Neu werden anstelle von 7 nur noch 3 Zeilen Primärtext im Facebook Mobile News Feed angezeigt, danach werden die Benutzer aufgefordert, mit einem Klick (“mehr anzeigen”) zusätzlichen Text anzuzeigen.
• Die maximale Medienhöhe
  Ebenfalls reduziert wird die maximale Medienhöhe für Fotos und Videos auf 4:5 im mobilen News Feed. Das höchste unterstützte Seitenverhältnis für Bilder ohne Links und für Videos ist nun vertikal (4:5). Medien, die grösser als 4:5 sind, werden im Facebook Mobile News Feed maskiert.

Anpassung der Textzeilen und Bildhöhen bei Werbeanzeigen mit Bildern und Videos (Quelle: Facebook)

Warum diese Anpassungen?

Das Look & Feel der Facebook Website und App wird mit dem an der F8 angekündigten Redesign angepasst. Die Änderungen an Texten, Fotos und Videos wurden entwickelt, um die Werbeformate zu vereinfachen und die Konsistenz des mobilen Erlebnisses zu verbessern. Dies wird dazu beitragen, die Werbewirksamkeit zu erhöhen und die Verwendung derselben Assets im Facebook News Feed und Instagram Feed zu erleichtern.

Was ist zu tun?

Werbetreibende, welche lange Texte oder hohe Bildhöhen, bzw. Medienformate mit einem Ratio von mehr als 4:5 in Anzeigen verwenden, sollten für eine optimale Darstellung ihre Werbeanzeigen bis zum 19.08.2019 überarbeiten.

Unterschiedliche Textlimiten

Wie viele Zeichen können bei Werbeanzeigen verwendet werden? Diese Frage taucht immer wieder auf und wie auch Anwälte gerne Rechtsfragen beantworten, muss man auch hier sagen “kommt darauf an…”. Eine gute Erklärung über die möglichen Textlängen erläutert Facebook in einem OneSheeter.

Facebook testet seit mehr als sechs Monaten (Dezember 2018) Werbeanzeigen in seinen Suchergebnissen, allerdings nur mit einer kleinen Anzahl an Werbetreibenden. Nun wird diese Option allem Anschein nach global ausgerollt.

Facebook Ads in der Suche

Nicht nur für Google und Amazon spielt die Suche eine grosse Rolle. Larry Kim (Gründer und CTO von WordStream), schätzte die “täglichen” Facebook Suchanfragen in einem seiner Blogbeiträge letzten Jahres auf 1.5 Milliarden ein – dieses Potenzial will genutzt werden und konsequenterweise prüft Facebook deshalb die neue Monetarisierungsoption.

Platzierung “Suche”

Im Dezember letzten Jahres, gab Facebook einer kleinen Gruppe von Retailern und Autoherstellern die Möglichkeit, Anzeigen in den primären Suchergebnissen der Plattform und den Suchergebnissen des Marktplatzes zu platzieren. Zoheb Hajiyani, Facebook Produktmanager bestätigte dazumal den Test und erklärte dazu:

“We’re running a small test to place ads in Facebook search results, and we’ll be evaluating whether these ads are beneficial for people and businesses before deciding whether to expand.”

Seit knapp einer Woche nun, melden sich nach und nach mehr Werbetreibende aus der ganzen Welt (primär auf Twitter), dass sie die “neue” Suchplatzierungsoption bereits vorfinden und freuen sich “innig” über diese neue Möglichkeit.

Facebook Search is now available as an ad placement! 🤯#socialmedia #facebookadvertising pic.twitter.com/U7t7BGhukt

— Anna Pas (@annapas_dublin) July 25, 2019

Well, hello there, little friend…

We can now target folk based on their Facebook searches.

Time to play this afternoon! 😀 pic.twitter.com/GO6sS8tTFg

— Susan Wenograd (@SusanEDub) July 25, 2019

Option “Suche” nur als zusätzliche Platzierung

Die Anzeigenplatzierung “Suche” ist aktuell nicht einzel buchbar und kann nur in der Kombination mit einer News Feed-Anzeige gebucht werden (ausschliesslich als Bild- und Karussell-Format). Im Gegensatz zu den klassischen Google-Anzeigen gibt es aktuell keine Möglichkeit bestimmte Keywords oder Phrasen mit Facebook-Suchanzeigen zu verknüpfen. Wenn ein Unternehmen eine Anzeige in der Facebook-Suche schaltet, wird diese jeweils in den Suchergebnissen der Zielgruppe erscheinen, wenn sich die Suchbegriffe auf Angebote des Unternehmens beziehen – die Facebook Seite des Unternehmens sollte daher sicherstellen, verschiedene Keywords auf der Seite hinterlegt zu haben.

Fazit

Noch hat Facebook sich nicht offiziell zu einem umfassenden Roll-Out oder Test geäussert. Das Potenzial für die Platzierung ist jedoch enorm, gerade in Anbetracht dessen, dass die Anzeigen im Kontext einer bestimmten Suchanfrage angezeigt werden können.

Im Februar hat Facebook ein Redesign des Werbeanzeigenmanagers angekündigt und im April mit dem Rollout begonnen. In der Zwischenzeit arbeiten immer mehr Werbetreibende mit dem neuen Facebook Werbeanzeigenmanager – ein Zeichen, dass der Rollout an Fahrt aufgenommen hat. Die Meinungen zum neuen Werbeanzeigenmanager in Expertengruppen gehen weit auseinander, von “UX-Desaster” zu “besser und stabiler” hört man alles. Was aber ändert wirklich?

Neues Design – übersichtlichere und schnellere Navigation

Einige Mitarbeiter aus meinem Team haben bereits den neuen Werbeanzeigenmanager im Einsatz, einige Mitarbeiter “mühen” sich noch mit der alten Version ab. Auf den ersten Blick scheint die neue Oberfläche grundsätzlich “aufgeräumter”. Dh. die Navigation ist einfacher und übersichtlicher und befindet sich am linken Rand und nimmt nur wenig Platz ein, bzw. lässt sich ein- und ausblenden.  Entsprechend entfällt das Reiter-Design nach Übersicht, Kampagne, AdSets und Ads.

Der alte und der neue Werbeanzeigenmanager im Vergleich

Wie der 1:1 von der alten zur neuen Version zeigt, wurden diverse Buttons und Menüpunkte entfernt, bzw. “versteckt”. Die Oberfläche ist einfacher überblickbar und was in der Bedienung auffällt, weniger schwerfällig, bzw. lädt im Browser wesentlich schneller, was sicherlich Werbetreibende, welche den ganzen Tag mit dem Tool arbeiten, sehr schätzen werden.

Der neue Facebook Werbeanzeigenmanager

Keine Veränderung im Kampagnenaufbau und in der Ads Erstellung

Entgegen vieler Vermutungen wurde der Erstellungsprozess, bzw. die Änderungsmasken in Bezug auf Kampagnen, Werbeanzeigengruppen und Werbeanzeigen nicht wirklich angepasst. Die Masken sind identisch aufgebaut, also wie gewohnt. Einige der “neuen” Design-Elemente, inbesondere im Bereich der Platzierungsauswahl, aber auch bei der Vorschau der Werbeanzeigen, wurden bereits vor einigen Wochen ausgerollt und sind auch im “alten” Werbeanzeigenmanager verfügbar.

Der neue Werbeanzeigenmanager ist stabiler und hat weniger Bugs

Erfahrungen im neuen Werbeanzeigenmanager zeigen, dass die Oberfläche stabiler ist, weniger hängt und insbesondere schneller bedienbar ist. Allerdings ist dies bei der Anzahl von Bugs und Hängern im alten Werbeanzeigenmanager auch nicht wirklich schwierig zu übertreffen. Böse Menschen behaupten, dass Facebook Marketer, die täglich mit dem Werbeanzeigenmanager arbeiten, in den letzten Monaten gefühlt um Jahre gealtert haben, so gross ist die Bug- und Ausfallquote… Hier bleibt zu hoffen, dass Facebook an der Stabilität massiv nachbessert, bzw. die neue Variante stabiler arbeitet.

Interessant ist beispielsweise, dass bei der Erstellung von Dynamic Creatives über die Export-/Importfunktion im alten Werbeanzeigenmanager laufend Fehler produziert, wird allerdings das File auf dem alten Werbeanzeigenmanager exportiert und über den neuen importiert, keine Fehler verursacht werden.

UX und Design ist und bleibt Geschmacksache

Bei jeder Design-Anpassung scheiden sich die Geister. UX- und Design bleiben Geschmacksache. Mitarbeiter mit dem neuen Werbeanzeigenmanager haben sich sehr schnell an das neue Design gewöhnt und hatten keinerlei Probleme mit der Umstellung. Allerdings dürfte es hier natürlich auch wieder einen Unterschied machen, ob jemand tagtäglich mit einem Tool arbeitet oder nur ab und zu den Werbeanzeigenmanager nutzt, letztere tun sich mit Umstellungen häufig schwerer, was nachvollziehbar ist.

Wünschenswert wären noch bessere Darstellungsmöglichkeiten in den Kampagnen-, Gruppen- und Anzeigenansichten. Beispielsweise was die zweifarbige (weiss/hellgraue) Darstellung der Zeilen besser erkenn- und lesbar, als die neue Darstellung. Auch unterschiedlichere Schriftypen würden die optische Darstellung vereinfachen.

Kritikpunkt

Neben der reinen Design-Anpassung wäre es toll gewesen, wenn einige “zeitraubende” Funktionen vereinfacht worden wäre, hier scheint Facebook weniger Test zu unternehmen, als beispielsweise im gut strukturierten User-Front-End. Möglicherweise arbeiten hier aber am UX- und am Funktionsumfang viele Menschen mit, die zu wenig mit der praktischen Arbeit vertraut sind, bzw. wäre es hier sicherlich von Vorteil, wenn Facebook Feedback von “Hardcore AdManager User” einholen würde. Viele wünschenswerte Funktionen wären einem Facelift vorzuziehen. Warum es Facebook nicht schafft, bei einem Rollout einer wichtigen Komponente der täglichen Arbeit, alle Menschen in einem Business Manager gleichzeitig umzustellen, bleibt ein Geheimnis.

Fazit

“Same, same, but different”. Das Design ist aufgeräumter, die Navigation schneller, ansonsten hat sich nicht viel verändert. Positiv sind sicherlich die Stabilität und bessere Geschwindigkeit. Gerade bei einer hohen Arbeitslast im Werbeanzeigenmanager sind dies wichtige Punkte. Wie bei allen Änderungen ist auch hier eine leichte Angewohnungsphase notwendig.

Im Juni 2018 hat Facebook ein Kundenfeedback-Tool eingeführt, welches bei Kunden, welche über Facebook Ads von e-Commerce eingekauft haben, die Kundenzufriedenheit abholt. Facebook kündigte mit dem Rollout des Tools an, dass Werbetreibende mit schlechten Feedback-Werten “abgestraft” werden. Die Ankündigung der Massnahme hat damals vor einem Jahr nicht für viel Aufsehen gesorgt. Mittlerweile scheinen aber diese Kundenfeedbacks von Facebook im Alltag angekommen zu sein – die Anzahl der e-Commerce-Betreiber mit “Penalties” steigt. Die Folgen daraus sind “teilweise” drastisch. In den letzten Wochen haben mehrere von Facebook “abgestrafte” Anbieter bei Hutter Consult AG Hilfe angefordert, bzw. nach Beratung gefragt. Mit der Problematik konfrontiert, habe ich mich näher mit dem Thema auseinandergesetzt. Ein paar Erkenntnisse zur Problematik von “miesen Bewertungen” auf Facebook:

Kundenfeedback – na und?

Kundenfeedbacks zu e-Commerce-Anbieter sind nichts neues, immerhin gibt es viele Bewertungsmöglichkeiten, wie beispielsweise trustpilot.com, trustami.com, shopauskunft.de, etc. aber auch Bewertungen bei Google, bei welchen vorsichtige Kunden sich ein Bild über einen Anbieter machen können und entsprechend allenfalls schwarze Schafe bereits vor der Bestellung erkennen können.

Bewertungen bei trustpilot.com

Allerdings haben diese Kundenfeedbacks keinen Einfluss auf die Bewerbungsmöglichkeiten der Anbieter. Und genau hier greift Facebook ein, massiv, denn die über Facebook generierten Kundenfeedbacks werden für das Abschalten von Ads verwendet.

e-Commerce-Anbieter mit schlechten Kundenfeedbacks werden hart bestraft

Das eCommerce-Anbieter mit negativen Kundenfeedbacks bestraft werden können, wurde von Facebook bei der Lancierung der Tools bereits kommuniziert. Wie eine Bestrafung tatsächlich aussieht, bzw. ob Facebook die oft “zahnlosen” Drohungen in die Tat umsetzt, war unbekannt. In der Vergangenheit wurden von Facebook häufig Sanktionen angedroht, welche aber nicht wirklich in der Praxis umgesetzt wurden, bzw. waren selten Fälle dazu bekannt. Einige von negativen Kundenfeedbacks betroffene e-Commerce-Anbieter haben sich in den letzten Monaten bei Hutter Consult AG gemeldet und um Hilfe und Beratung gebeten. Entsprechende Analysen dazu zeigen, dass Facebook bei negativen Feedbacks mittlerweile hart durchgreift.

Wie werden Feedbacks bei Kunden eingeholt?

Kunden von Werbetreibenden, welche Werbeanzeigen auf Facebook für e-Commerce schalten, erhalten nach einer gemessenen Conversion einen Fragebogen ausgespielt, über welchen Facebook zum Einkaufserlebnis Fragen stellt. Die dabei gestellten Fragen drehen sich um die Produktequalität, die Lieferzeiten und den Kundenservice. Zusätzlich können befragte Personen qualitatives Feedback einreichen.

Einholung von Kundenfeedback durch Facebook

Wo können die Kundenfeedbacks eingesehen werden?

Facebook bietet den Werbetreibenden ein Dashboard, über welches aktuelle Kennzahlen eingesehen werden können.

Neben einer generellen Bewertung, welche für die Bestrafung ausschlaggebend ist, stehen weitere Informationen wie positives Feedback, negatives Feedback und Erklärungen zu den Werten zur Verfügung.

Kundenfeedback Dashboard

Dashboard positives Feedback

Dashboard mit Verbesserungsmöglichkeiten

Was bedeuten die Kundenfeedback-Werte 1-5?

Facebook schreibt dazu:

Um sicherzustellen, dass Produkte und Services dem entsprechen, was in Werbeanzeigen dargestellt wird, verwenden wir unterschiedliche Informationen. Unter anderem werden Personen befragt, die etwas über Facebook-, Instagram- und Facebook Audience Network-Anzeigen kaufen. Anhand dieser Informationen wird für jedes Unternehmen ein Kundenzufriedenheitswert zwischen 0 und 5 ermittelt. Diese Werte werden regelmäßig basierend auf dem neuesten Feedback aktualisiert. Höhere Werte stehen für einen höheren Prozentsatz an positivem Kundenfeedback.

4 bis 5: Gutes Kundenfeedback

Die Mehrheit der befragten Kunden gab positives Feedback zu ihrem Kauf.

3 bis 4: Durchschnittliches Kundenfeedback

Deine Bewertung entspricht derer anderer E-Commerce-Unternehmen, die Produkte über Facebook-Werbeanzeigen verkaufen.

2 bis 3: Schlechtes Kundenfeedback

Dein Unternehmen steht kurz davor, Einschränkungen bei der Auslieferung auferlegt zu bekommen. Das bedeutet, dass deine Werbeanzeigen teurer werden und weniger Menschen erreichen.

1 bis 2: Auslieferung der Werbung wird eingeschränkt

Die Auslieferung von Werbeanzeigen wird eingeschränkt. Anzeigen kosten mehr und erreichen weniger Personen.
0 bis 1: Werbung wird deaktiviert
Diese Seite kann aufgrund von äußerst schlechtem Kundenfeedback keine Werbung mehr auf Facebook schalten.

Kundenfeedback tiefer 2 – Werbung wird eingeschränkt

Erreicht nun ein Unternehmen eine Bewertung, welche zwischen 1 und 2 liegt, wird die Werbeschaltung eingeschränkt. Dh. Werbeanzeigen werden weniger häufig angezeigt, es werden entsprechend weniger Personen erreicht und die Anzeigenschaltung wird gleichzeitig teurer. Der betroffene Anbieter erhält einen entsprechenden Hinweis im Werbeanzeigenmanager.

Kundenfeedback tiefer 1 – keine Werbeschaltungen mehr möglich

Fällt ein Unternehmen unter den Wert von 1, tritt der “Worst Case” ein und die Werbeschaltung wird automatisch deaktiviert. Das Unternehmen kann keine Werbung mehr bei Facebook, Instagram und im Audience Netzwerk schalten, sämtliche Werbeanzeigen werden deaktiviert. Eine Umgehung der Sperrung ist nicht möglich, auch wenn eine andere Facebook Seite oder ein anderes Werbekonto in Verbindung mit der Website verwendet wird, ist eine Bewerbung nicht mehr möglich.

Keine Werbung auf Facebook möglich!

Wie lange hält eine Strafe an?

Die Abstrafung von Facebook hält solange an, bis sich die Feedback-Bewertung wieder verbessert und über einen Wert von 2 steigt.

Kann gegen die Strafe etwas unternommen werden?

Jein. Unternehmen mit direkten Ansprechpartner bei Facebook können eine Überprüfung anfordern. Ob diese allerdings an der Sachlage etwas verändert, ist eher fraglich, in jedem Fall hat das zur Verfügung stehende Werbebudget keinen Einfluss auf die Entscheidung. Dh. Facebook bewertet das positive Kundenerlebnis und den Schutz vor mangelhaften Anbietern wesentlich wichtiger, als mögliche Einnahmen durch Werbegelder. Gegenteilige Aussagen, welche im Netz kursieren, dass Werbetreibende mit hohen Werbebudgets bevorzugt behandelt werden, sind nachweislich falsch.

Was können e-Commerce Anbieter gegen negatives Feedback unternehmen?

Bei Facebook nichts, nada, niente.

Die einzige Möglichkeit gegen negatives Kundenfeedback vorzugehen ist die Verbesserung der Kundenzufriedenheit:

• schnellere Lieferzeiten
• bessere Produktequalität
• besserer Kundendienst

Schnellere Lieferzeiten

Menschen möchten gekaufte Produkte grundsätzlich auch gerne schnell geliefert haben, gerade darum sind “same day delivery” und “express delivery” beliebte Liefersysteme im Internet. Sind schnellere und kürzere Lieferzeiten nicht möglich, muss die Erwartungshaltung des Kunden beeinflusst werden. Dies geht nur über eine klare und transparente Information zur Lieferzeit – optimalerweise bereits bevor der Kunde kauft. Entsprechend können negative Kundenfeedbacks unter Umständen reduziert werden, da der Nutzer bei einer entsprechenden Umfrage auch weiss, dass er ein Produkt mit einer langen Lieferfrist bestellt hat.

Facebook schreibt dazu:

• Die Lieferzeit von Tür zu Tür sollte genau angegeben werden. Bei der von dir angegebenen Lieferzeit sollten Bearbeitungszeit, Artikelverfügbarkeit, Versandkosten und andere relevante Faktoren, die die Lieferzeit beeinflussen, berücksichtigt werden.
• Stelle falls möglich Informationen zur Sendungsverfolgung bereit, damit Kunden den Status der Lieferungen nachvollziehen können.

Bessere Produktequalität

Nun ja, das ist relativ einfach erklärt. Wird ein Produkt als “gut”, “hochwertig”, etc. beworben, ist aber in der Realität scheisselecht, lässt sich hier wohl nichts an der Erwartungshaltung und an der Bewertung beeinflussen. Dh. Produkte, die ehrlich beworben werden, dürften auch ein ehrliches und angepasstes Feedback erhalten. Auch in diesem Fall ist eine klare und transparente Kommunikation wichtig, damit die Erwartungshaltung des Kunden beeinflusst werden kann.

Facebook schreibt dazu:

• Bilder, Videos und andere Inhalte der Werbeanzeige sollten das verkaufte Produkt genau darstellen. Vergewissere dich, dass Masse, Grössen, Materialien und alle anderen Aspekte deines Produkts genau dargestellt und angegeben werden.
• Falls du Kleidung verkaufst, stelle sicher, dass die verwendeten Grössentabellen auch für andere Länder funktionieren (Beispiel: Grössen in den USA unterscheiden sich möglicherweise von denen in China).
• Solltest du Waren über Lieferanten beziehen, achte auf die Qualitätskontrolle und die rechtzeitige Lieferung der Waren entsprechend den Angaben auf deiner Webseite und in der Werbeanzeige.

Besserer Kundenservice

Auch ein schlechter Kundenservice ist grundsätzlich schlecht. Punkt. Der Kundenservice muss gut sein und laufend optimiert werden. Allerdings kann auch hier die Erwartungshaltung allenfalls beeinflusst werden.

Facebook schreibt dazu:

• Halte dich an alle auf deiner Webseite dargestellten Richtlinien zu Rückgabe und Umtausch der Ware.
• Falls sich dein Unternehmen in einer anderen Zeitzone befindet als deine Kunden, gib genau an, wie lange es dauert, bis Kundenanfragen beantwortet werden.

Angepasste Skalierung und Transparenz

Werbetreibende arbeiten gerne nach dem Maximum-Prinzip. Dabei sollten aber die Möglichkeiten des Unternehmens immer im Auge behalten werden. Werbeanzeigen bei Facebook können häufig nach belieben skaliert werden, allerdings sollten bei drohendem Lieferengpass und begrenztem Lagerbestand unbedingt auch Werbeanzeigen wieder gedrosselt oder sogar gestoppt werden und erst dann wieder hochgefahren werden, wenn klar ist, dass die Nachfrage bedient werden kann.

Können Werbeversprechen nicht eingehalten werden, ist eine transparente Kommunikation mit den Käufern extrem wichtig.

Gefahr “Abhängigkeit von Facebook”

Während die von Facebook getroffenen Massnahmen aus Konsumentensicht positiv zu bewerten sind, bergen sie natürlich für e-Commerce-Anbieter mit einer grossen Abhängigkeit von Facebook enorme Gefahren. Ist der Anbieter stark von Facebook abhängig, dh. wird ein wesentlicher oder wichtiger Anteil des Umsatzes über Facebook Werbeanzeigen erzielt, können entsprechende Nachlässigkeiten in der Liefer-, Produkte- oder Kundendienstqualität massive Umsatzeinbussen zur Folge haben.

Fazit

e-Commerce-Anbieter mit tollen Produkten, schnellen Lieferzeiten und gutem Kundendienst können auch in Zukunft in Ruhe schlafen. Anbieter, welche mit Problemen in der Lieferkette, schlechten Produkten und/oder einem schlechten Kundendienst kämpfen, sollten sich warm anziehen und einen Plan B ohne Facebook in der Tasche haben.

Werbetreibende kennen die Problematik, Werbeanzeigenberichte müssen mussten pro Werbekonto angelegt werden. Betreut man mehrere Kunden oder Kunden mit mehreren Werbekonten, mussten Reportings jeweils wiederholt angelegt werden. Einerseits ist das Prozedere zeitraubend und andererseits natürlich auch wieder eine mögliche Fehlerquelle. Nun schafft Facebook Abhilfe und erlaubt Cross-Account-Reportings – oder eben werbekontenübergreifende Werbeanzeigenberichte.

Kontenübergreifende Werbeanzeigenberichte

Wenn in einem Business Manager mehrere Werbekonten verwaltet werden, können neu Berichte zusammengestellt werden, welche die Anzeigenperformance für mehrere unterschiedliche Werbekonten enthalten. Mit dem kontoübergreifenden Reporting können so

• detaillierte Aufschlüsselungen und Gruppierungen wie Alter, Geschlecht, Land, Region, Platzierung und Geräte kontenübergreifend betrachtet werden.
• Informationen auf Werbekonten-, Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Anzeigenebene analysiert werden.
• die kumulative individuelle Reichweite und Frequenz kontenübergreifend analysiert werden.
• aggregierte Kennzahlen kontenübergreifend analysiert werden.

Einrichten und verwalten von kontenübergreifenden Werbeanzeigenberichten

Kontenübergreifendes Reporting ermöglicht es Werbetreibenden, für verschiedene Werbekonten innerhalb eines Business Managers zu analysieren und zu exportieren. Das Erstellen und Verwalten ist dabei ganz einfach.

Erstellen von Berichten

Schritt 1:

Im Business Manager die Werbeanzeigenberichte öffnen. Bereits erstellte Reportings werden in eine Übersicht dargestellt.

Cross Account Reporting – bestehende Berichte in den Werbeberichten

Schritt 2:

Oben rechts auf “+ Bericht erstellen” klicken. Danach öffnet sich ein PopUp-Fenster mit der Möglichkeit den Berichtsnamen zu vergeben und die gewünschten Werbekonten auszuwählen. Die Werbekonten werden aktuell alphabetisch sortiert, mit Hilfe eines Suchfelds kann die Auswahl nach Namen oder ID verkleinert werden.

Auswahlmöglichkeit bei der Erstellung eines neuen Werbeanzeigenberichts

Schritt 3:

Anschliessend erhält man die übliche Ansicht der Werbeanzeigenberichte und man kann sich die gewünschten Kennzahlen wie gewohnt zusammenklicken. Neu ist allerdings die übergeordnete Stufe “Kontoname” für die Aufschlüsselung.

Ansicht in den Werbeanzeigenberichten bei der Auswahl mehrerer Werbekonten

Verwalten von Berichten

Schritt 1:

Auch das Verwalten ist ganz einfach. Man wählt einfach den gewünschten Bericht aus und klickt in der Ansicht oben rechts auf die Bezeichnung.

Schritt 2:

Im anschliessend sich öffnenden Fenster können nun weitere Werbekonten hinzugefügt oder entfernt werden. Ebenfalls lässt sich hier die periodische Zusendung per E-Mail (nur bei der Auswahl von Berichten wie “letzte Woche”, “letzten Monat”, etc.) aktivieren.

Einstellungen für Berichte in den Werbeanzeigenberichte

Schritt 3

Die Anpassungen müssen nun noch gespeichert werden. Dafür klickt man einfach oben rechts auf speichern um den bestehenden Bericht zu speichern, sollte man einen Bericht unter einem neuen Namen ablegen wollen, kann man via DropDown auf “Speichern unter” klicken.

Speichern von Berichten

Duplizieren, teilen, exportieren oder löschen von Berichten

Duplizieren

Bestehende Berichte können schnell und einfach dupliziert werden. Dazu kann man in der Übersicht den gewünschten Bericht markieren und oben auf “duplizieren” klicken.

Werbeanzeigenberichte können dupliziert werden.

Teilen

Auf exakt die gleiche Variante können Berichte mit anderen Menschen geteilt werden, einfach den gewünschten Bericht wählen und anschliessend auf “Teilen” klicken. Man erhält danach eine URL mit dem Direktlink zum Bericht. Achtung, nur Menschen mit entsprechenden Zugriffsrechten auf das Werbekonto können dem Link folgen.

Exportieren

Eine tolle Sache ist das Exportieren. Ein bestehender Bericht oder mehrere bereits existierende Berichte können in der Übersicht markiert und auf einmal exportiert werden. Diese Funktion dürfte einiges an Zeit sparen, musste man doch vorher jeweils den bestehenden Bericht aufrufen und im Bericht den Export auslösen.

Löschen

Auch das Löschen von Berichten ist unkompliziert gelöst, ein Bericht oder mehrere Berichte können in der Übersicht markiert und danach durch einen Klick auf “Delete” gelöscht werden.

Verfügbarkeit / Rollout

Das kontenübergreifende Reporting befindet sich im Rollout und steht aktuell noch nicht allen Werbetreibenden zur Verfügung. Wie bei allen Rollouts von Facebook kann es einige Zeit dauern, bis alle Werbetreibende die Funktion zur Verfügung haben.

Fazit

Für Werbetreibende dürfte das werbekontoübergreifende Reporting schon lange auf der Wunschliste gestanden haben und einiges an Zeitersparnis bringen. Wie bei allen neuen Funktionen von Facebook (bzw. von amerikanischen Unternehmen) und ganz getreu dem Motto “done is better than perfect” ist die neue Funktion “nett, aber noch nicht komplett durchdacht”. Beispielsweise fehlt in der Berichtsübersicht noch eine sinnvolle Such- oder Filter-Funktion. Gerade bei Werbetreibenden, die mehrere 100 Werbekonten verwalten, erhalten hier eine riesig lange Liste an Werbeanzeigenberichten. Da die Berichte entsprechend aus ganz vielen Werbekonten aggregiert werden und nicht alle Werbekonten eine einheitliche Namenskonvention für die Beschriftung von Berichten verwenden, ist ein Chaos im Auffinden von Berichten vorprogrammiert. Aber wie immer wird sicherlich jemand bei Facebook dies irgendwann bemerken und dann Nachbessern – ganz getreu dem Motto “einem geschenkten Gaul schaut man nichts ins Maul” nehmen wir die neue Funktion freudig entgegen.

Heute sind sehr viele Apps und Websites kostenlos und werden über Online-Werbung finanziert. Um Menschen zu erreichen, welche sich für das Angebot interessieren, tauschen Unternehmen oft Daten über die Interaktionen von Menschen auf ihren Websites mit Werbeplattformen und anderen Diensten aus. Das Internet-Ökosystem funktioniert zu einem grossen Teil auf diese Weise.  Angesichts der Tatsache, dass der durchschnittliche Smartphone-User mehr als 80 Apps installiert hat und jeden Monat davon ca. 40 nutzt, kann es für den einzelnen Nutzer sehr unübersichtlich und schwierig werden, den Überblick zu behalten, welcher Anbieter Informationen sammelt oder wofür diese Informationen verwendet werden.

Um mehr Licht auf den Datenaustausch zu werfen, führt Facebook eine neue Methode ein, um sämtliche Off-Facebook-Aktivitäten betrachten und kontrollieren zu können. Mit Off-Facebook Activity kann eine Zusammenfassung der Anwendungen und Websites angezeigt werden, die Informationen über die Aktivität eines Nutzers sendet und bei Bedarf können diese Informationen vom Facebook Konto gelöscht werden. Dies ist eine weitere Möglichkeit, den Menschen mehr Transparenz und Kontrolle auf Facebook zu geben, nebst den neuesten Updates in der Anzeigenbibliothek, Updates zu “Warum sehe ich diese Anzeige” und der Einführung einer neuen Funktion namens “Warum sehe ich diesen Beitrag?”.

Was ist Off-Facebook Activity?

Als Beispiel zur Erklärung nehmen wir hierfür einen Shop für Bekleidung, welcher Anzeigen für Personen schaltet, welche an einem neuen Schuhstil interessiert sind. Der Werbetreibende kann Informationen an Facebook senden, dass eine bestimmte Person auf einem bestimmten Gerät Schuhe in diesem Stil betrachtet hat. Wenn diese Geräteinformationen mit einem Facebook Account zusammenpassen, können dieser Person Werbeanzeigen über die angesehenen Schuhe angezeigt werden (in der Facebook Werbeterminologie nennt man dies “Bilden von Custom Audiences”).

Mit Off-Facebook Activity ist es möglich:

• Eine Zusammenfassung der Informationen anzuzeigen, welche Apps und Websites an Facebook gesendet haben, wie zum Beispiel über das Facebook Pixel oder das Facebook Login
• Die Informationen vom Account zu entfernen, falls gewünscht
• Alle zukünftigen Off-Facebook Activity vom Account zu trennen. Dies kann entweder für alle kommenden Aktivitäten oder nur für spezifische Apps und Websites definiert werden.

Off-Facebook Activity Einstellungen in der Mobile App (Quelle: Facebook)

Was passiert, wenn die Off-Facebook Activity gelöscht wird

Bei der Löschung der Off-Facebook Activity, werden alle personenbezogenen Daten entfernt, welche durch Apps und Websites an Facebook gesendet wurden. Facebook weiss dadurch nicht welche Anwendungen und Webseiten besucht oder was auf diesen getan wurde, wodurch diese Daten fehlen, um zielgerichtete Ads schalten zu können. Auch wenn dies sicherlich einen Einfluss auf das Business von Facebook haben wird, hat Facebook entschieden, dass der Datenschutz der Facebook Nutzer wichtiger ist.

Wenn Off-Facebook Activity aufgerufen wird, sind für den Betrachter die Websites und Anwendungen ersichtlich, welche regelmässig besucht wurden. Darüber hinaus können auch einige Dienste auftauchen, welche allenfalls unbekannt sind. Beispielsweise könnte eine Website angezeigt werden, welche durch einen Freund am Mobilgerät besucht wurden, um etwas nachzuschlagen oder in einem anderen Fall könnte über die Nutzung des Computers zu Hause durch den Partner oder Kinder.

Fragen zu Off-Facebook Activity

Facebook hat im Beschrieb zur Funktion auch gleich einige FAQ beantwortet:

Wenn ich meine Aktivitäten trenne, sehe ich dann keine Werbeanzeigen mehr?
Doch, du siehst immer noch die gleiche Anzahl an Anzeigen. Die Anzeigen, die du siehst, sind möglicherweise weniger auf deine Interessen zugeschnitten.

Wenn meine Aktivitäten getrennt werden – werden sie dann gelöscht?
Die getrennten Informationen sind nicht länger mit deinem Konto verknüpft. Die Daten können jedoch auch ohne den Bezug zu einer bestimmten Person weiterhin verwendet werden. So können wir sie beispielsweise nutzen, um Unternehmen über die Performance ihrer Website, App oder Anzeigen zu informieren.

Warum sehe ich Unternehmen, die ich nicht kenne?
Manchmal erhalten wir Informationen von Unternehmen, die für Inhalte und Anzeigen Datendienste von Drittanbietern
oder Marketingagenturen in Anspruch nehmen.

Wie wird dies eingebaut und wie geht es weiter?

Da es sich beim Off-Facebook Activity um eine neue Art Tool handelt, gab es keine Vorlage dafür und somit konnte es von Grund auf neugestaltet werden. Dabei wurden Inputs von Datenschutzbeauftragten, Politikern, Werbetreibenden und Branchengruppen eingeholt, um die oben erwähnten Features anbieten zu können und den Usern schlussendlich ein besseres Produkt zu bieten, obwohl es den eigenen Rollout von Facebook verzögert.

“As part of Unilever’s Responsibility Framework, we are committed to creating a better digital ecosystem working with our partners.The Off-Facebook Activity tool aims to provide people with greater transparency and control over their own data, helping to improve their online experience. We support this step from Facebook and encourage them and all industry players to continue in the journey to build back trust in the advertising ecosystem.”
— Luis Di Como, EVP Global Media, Unilever

Mit dieser Funktion erfüllt Facebook die geforderten Anforderungen nach mehr Transparenz und Kontrolle und ist weiterhin nach Optimierungen bezüglich Datenschutz bemüht.

Was bedeutet Off-Facebook Activity für Werbetreibende?

Die Kontrollmöglichkeiten mit Off-Facebook Activity haben folgende Einflüsse für Werbetreibende:

Kleinere Custom Audiences / ungenaueres Targeting

Durch die verbesserten Kontrollmöglichkeiten und die Möglichkeit Verbindungen und Aktivitäten zu löschen, kann es einerseits zu kleineren Custom Audiences und anderseits zu ungenauerem Targeting führen, insbesondere der Bereich Retargeting dürfte mittelfristig davon betroffen sein. Allerdings ist davon auszugehen, wie auch schon bei der Einführung von anderen Tools zur besseren Kontrolle durch die Nutzer, dass der grösste Anteil der Menschen, die Facebook nutzen, sich auch mit diesen Einstellungen nicht wirklich auseinandersetzen wird.

Kein Einfluss auf Reporting- und Conversion Zahlen

Bei einem Agency Meeting bei Facebook haben Vertreter von Facebook versichert, dass die Kontrollmöglichkeiten via Off-Facebook Activity keinerlei Einfluss auf die für Werbetreibende wichtigen Reporting- und Conversion-Zahlen haben wird. Dh. ein Conversion-, bzw. Erfolgsnachweis ist unabhängig von den Kontrollmöglichkeiten gewährleistet.

Rollout

Der Rollout von Facebook-Off-Activity wird zuerst in Irland, Südkorea und Spanien durchgeführt, bevor er auf weitere Länder erweitert wird.

Fazit

Facebook bietet immer mehr Möglichkeiten für die Menschen an, das Netzwerk besser zu verstehen und Inhalte, welche einem angezeigt werden, steuern zu können. Mit Off-Activity lässt sich der eigene digitale Fussabdruck besser kontrollieren und nötigenfalls verwischen, was mehr Anonymität bietet, man sich aber auch die Frage stellen muss, ob es besser ist, wenn einem nur noch allgemeine Werbung angezeigt wird, nebst dem, dass man sich nicht mehr mit einem Klick mit Facebook Login anmelden muss, sondern wieder eine Vielzahl von zusätzlichen Accounts für die einzelnen Apps benötigen würde.  Wir sind gespannt, wie diese Funktion aufgenommen und genutzt wird.

Chaos im Werbeanzeigenmanager hat meist eine einfache Ursache: Mehrere Personen, die in einem AdAccount arbeiten und dabei bei der Benennung von Kampagnen, Anzeigengruppen und Werbeanzeigen ihre volle Kreativität zum Ausdruck bringen. Was wäre es doch schön, wenn man Vorlagen definieren könnte, die für alle gelten und so für eine konsistente Benennung sorgen. Nicht? Aber klar doch! Und Facebook führt nun genau ein solches Feature ein.

Naming-Templates im Werbeanzeigenmanager

Im Werbeanzeigenmanager stellt Facebook nun nach und nach die Möglichkeit zur Verfügung, benutzerdefinierte Namensvorlagen für Kampagnen, Anzeigengruppen und Werbeanzeigen zu erstellen, welche automatisiert aus Einstellungen der jeweiligen Komponente oder vordefinierten Werten zusammengesetzt werden können. Diese Funktion steht in den Einstellungen des AdAccounts zur Verfügung:

Namensvorlagen im Werbeanzeigenmanager

Einsatzzweck der Namensvorlagen im Anzeigenmanager

Namenskonventionen sind immer sinnvoll. Unabhängig davon, ob man seinen AdAccount in Eigenregie bewirtschaftet oder ob mehrere Personen gemeinsam in einem Account arbeiten. Sauber benannte Kampagnen, Anzeigengruppen und Werbeanzeigen, die mit allen wichtigen Informationen in leicht erfassbarer Form erfasst wurden, schaffen Konsistenz und ermöglichen einen schnellen Überblick, den einfachen Vergleich, die Optimierung und die Anpassung von Werbekampagnen auf allen Ebenen.

Gemäss dem Artikel im Hilfebereich für Werbung können Namensvorlagen für folgende Zwecke verwendet werden:

• Erstellung einer standardisierten Namenskonvention für Kampagnen, Anzeigengruppen oder Werbeanzeigen
• Sicherstellung, dass sich Änderungen an einer Kampagne, Anzeigengruppe oder Werbeanzeige in deren Namen widerspiegeln, ohne dass diese manuell aktualisiert werden müssen
• Erstellung einer verkürzten Zusammenfassung der Eigenschaften einer Kampagne, Anzeigengruppe oder Werbeanzeige, die in der Berichtstabelle schnell ersichtlich ist
• Vermeidung von Fehlern bei der Benennung von Kampagnen, Anzeigengruppen oder Werbeanzeigen

Namensvorlagen erstellen

Namensvorlagen für Kampagnen, Anzeigengruppen oder Werbeanzeigen können in den Einstellungen eines AdAccounts erstellt und verwaltet werden. Hierfür bietet Facebook verschiedene Komponenten, die für die Benennung genutzt werden können:

• Textfeld
  Leeres Textfeld für die freie Eingabe von Text, welches bei der Erstellung einer Werbeanzeige, Anzeigengruppe oder Anzeige manuell ausgefüllt werden kann
• Customized Field
  Vordefinierte Werteliste mit Optionen, die für die jeweilige Komponente verwendet werden können
• Kampagneneinstellungen
  Eigenschaften aus der Kampagne, der Anzeigengruppe oder der Anzeige, wie zum Beispiel das in der Zielgruppe hinterlegte Alter, das Optimierungsziel einer Kampagne oder das Format der Anzeige

Die in einer Vorlage definierten Komponenten werden automatisch an die aktuellen Einstellungen einer Kampagne, Anzeigengruppe oder Werbeanzeige angepasst. Es ist also nicht notwendig, diese bei einer Anpassung einer Einstellung (Beispiel bei der Änderung der Platzierungen) manuell zu aktualisieren.

Namensvorlagen im Anzeigenmanager erstellen

Individualisierungsmöglichkeiten für Kampagneneinstellungen

Grundsätzlich stehen für die Individualisierung von Namensvorlagen die zwei Komponenten “Textfeld” und “Customized Field” zur Verfügung. Aber auch die automatisch eingesetzten Kampagneneinstellungen können beispielsweise durch Abkürzungen oder alternative Werte angepasst werden, so dass die im Unternehmen definierte Namenskonvention eingehalten werden kann:

Im Oktober wird Facebook im Werbeanzeigenmanager einige Videometriken entfernen und weitere umbenennen, um die Auswahl an Werbekennzahlen für die Werbetreibenden weiter zu verbessern.

Abschied von den 10-sekündigen Videoaufrufen

Im Hilfebereich für Werbetreibende lies Facebook verlauten, dass es ab dem 29. Oktober 2019 mehrere Aktualisierungen an den bisher bestehenden Videometriken geben wird. Metriken, welche sich auf 10-sekündige Videoaufrufe beziehen, werden entfernt, während andere Metriken umbenannt werden.

Bereits im Juli 2019 wurde ThruPlay als neue Standardoptimierung für Video-View-Kampagnen festgelegt. Diese Optimierung hatte im Bezug auf einen kosten-effizienten Brandlift denselben Effekt, jedoch übertraf sie die 10-sekündigen Videoaufrufe in Bezug auf die Steigerung der Werbeerinnerung.

Als logische Konsequenz auf den Ersatz durch ThruPlay werden deshalb ab Oktober auch die Metriken 10-sekündige Videoaufrufe, Kosten pro 10-sekündigem Videoaufruf und Individuelle 10-sekündige Videoaufrufe entfernt.

Umbenennung weiterer Videometriken

Zusätzlich zu der Entfernung der oben genannten Metriken nimmt Facebook auch Anpassungen an der Bezeichnung weiterer Video-Metriken vor, um diese klarer und konsistenter zu machen. Hierbei handelt es sich nicht um eine Anpassung an der Art und Weise, wie die Kennzahlen berechnet werden, es ist lediglich ein Update in der Benennung der Metriken. Der deutsche Artikel gibt hier, da die neuen Bezeichnungen nur in englisch vorhanden sind, leider keine klare Auskunft darüber, wie die Metriken nach der Umbenennung heissen werden, jedoch sieht man an den englischen Benennungen, dass diese Änderungen wohl nur geringfügig sein werden:

Umbenennung der Videometriken, Quelle: Facebook Ads Help Center

Fazit

Dadurch, dass bereits seit Juli die neue Videometrik ThruPlay von Werbetreibenden als Standard für die Optimierung und die Abrechnung von Video-View-Kampagnen verwendet werden sollte, dürften die angekündigte Entfernung der Metriken keine einschneidende Veränderung bedeuten. Jedoch ist diese Änderung durchaus sinnvoll, um die Werbetreibenden, welche sich noch mit den 10-sekündigen Videoaufrufen als Metrik beschäftigen, zur Verwendung von ThruPlay zu bringen, da diese Metrik doch um einiges wichtiger ist bzw. ein besseres Resultat bringt, vor allem im Hinblick auf die Steigerung der Werbeerinnerung.

Gemäss einem Beitrag von Marketingland.com testet Facebook ein neues Ad-Format, welches In-App Checkout für Shopping via Dynamic Ads zulässt. Ebenfalls sollen organische Shopping-Beiträge auf Instagram über den Ads Manager in Ads umgewandelt werden können.

Marketingland.com schreibt dazu:

“These new ads are based on the ways people currently like to discover and purchase products on Facebook and Instagram so the ad design and experience will be familiar,” said a Facebook spokesperson.

In-App Checkout für Facebook News Feed Ads

Facebook testet eine neue native Checkout-Funktion für dynamische Anzeigen, die es den Nutzern ermöglicht, ein Produkt über eine dynamische Anzeige zu entdecken und das Produkt direkt aus der Anzeige zu kaufen, ohne die Facebook-App jemals zu verlassen.

Video-Quelle: Marketingland.com

Dieser Test steht allerdings nur einer kleinen Testgruppe von Werbetreibenden auf Facebook in den kommenden Wochen zur Verfügung.

Umwandlung von organischen Shopping-Beiträgen in Instagram-Werbeanzeigen

Facebook testet auch eine neue Anzeigenfunktion in Instagram, mit welcher Werbetreibende organische Shopping-Beiträge über den Facebook Werbeanzeigenmanager in Werbeanzeigen umwandeln können.

“Unternehmen haben mit Shopping-Beiträgen bereits gute Erfolg verbucht und werden mit dieser Funktion in der Lage sein, neue Zielgruppen auf eine für die Menschen vertraute Weise zu erreichen”, sagte ein Facebook-Sprecher dazu.

Facebook wird diese Anzeigen in den nächsten Monaten testen und plant, die Instagram Checkout-Funktion in naher Zukunft zu Werbeanzeigen hinzuzufügen. Aktuell steht die In-App-Kauf-Funktion nur einigen wenigen, grösseren Marken zur Verfügung.

Vorteile von “Frictionless Shopping” auf Facebook und Instagram

Gemäss der Berichterstattung auf marketingland.com schätzt Facebook , dass Reibungsverluste bei Online-Kaufprozessen in diesem Jahr 213 Milliarden Dollar kosten werden. Mit diesen neuesten Tests will Facebook einen effizienteren E-Commerce-Prozess in seiner App-Familie schaffen und so ein nahtloses Online-Kauferlebnis für Unternehmen und Werbetreibende schaffen, die bereits auf Facebook und Instagram aktiv sind.

Facebook hat bereits die In-App-Checkout-Funktion in Instagram eingeführt. Durch die Erweiterung der In-App-Einkaufsmöglichkeiten auf die Facebook News Feed-Anzeigen bietet das Unternehmen mehr Werbetreibenden Zugang zu einem benutzerfreundlichen Einkaufserlebnis, und zwar direkt aus dem Ökosystem von Facebook heraus.

Facebook meldet, dass bereits heute mehr als 130 Millionen Nutzer auf Tags in Instagram-Shopping-Beiträge tippen. Wenn ein Unternehmen sieht, dass ein Shopping-Beitrag eine überdurchschnittliche Performance zeigt, wird dieser neueste Test es einfacher machen, den Beitrag direkt in eine Werbeanzeige umzuwandeln und so zusätzliche die Reichweite des Beitrages zu erhöhen. Laut Facebook werden Unternehmen auf Instagram letztendlich auch die Möglichkeit haben, diese Anzeigen mit der In-App-Checkout-Funktion zu verknüpfen, was die Zeit zwischen Produktentdeckung und Kauf verkürzt.

Nachteile von “Frictionless Shopping” auf Facebook und Instagram

Selbstverständlich birgt ein “Frictionless Shopping” auf Facebook und Instagram neben Chancen auch einige Gefahren. Während die Performance und die Conversion Rate von direkten In-App-Kaufprozessen sicherlich hoch (und höher als auf dem Website-Shop) sein dürfte, bestehen weniger Chancen auf Zusatzverkäufe innerhalb des Shops. Gerade ausgeklügelte Shop-Systeme und e-Commerce-Anbieter verstehen es häufig sehr gut, zusätzliche Abverkäufe im Kaufprozess mit Hilfe von Zusatzangeboten und passenden Produkten zu forcieren. Bei einem “Frictionless Shopping” innerhalb von Facebook und Instagram bezieht sich der Shoppingprozess direkt auf einzelne Produkte, ohne die Möglichkeit zusätzliche Angebote einzublenden. Anbietern von einzelnen Produkten dürfte dies allerdings relativ egal sein.

Ebenfalls problematisch dürfte in der deutschsprachigen Region das teilweise eher tiefe Vertrauen der Nutzer in Facebook und Instagram sein. Das direkte Hinterlegen von Kreditkarten-Daten in Facebook oder Instagram ist für viele (übervorsichtige und misstrauische) Menschen eher undenkbar.

Fazit

Die Tests sind eine spannende Entwicklung bei Facebook und bieten viel Potenzial. Tests werden zeigen, wie gut “Frictionless Shopping” auf Facebook und Instagram tatsächlich funktionieren werden.

Videos sind eine der effektivsten Möglichkeiten um potenzielle Kunden gezielt anzusprechen. Bereits 2018 hat Facebook einige Tests durchgeführt, die vor allem die Interaktion steigern sollten. Mit dem (heimlichen und noch laufenden) Rollout von Umfragen in Videos (organisch und bezahlt) legt Facebook nun seinen Fokus klar auf dieses Medium. Wir hatten das Glück, bereits auf die Funktion zuzugreifen und zeigen nachfolgend auf, was Video-Umfragen können und wie man sie erstellt.

Facebook Umfragen in organischen Videos

Mit dem bereits in den meisten Accounts vorhandenen Feature kann an jeder Stelle eines Videos eine Umfrage integriert werden. Hierfür ist es lediglich notwendig, die Frage, die Antworten und den Zeitpunkt der Umfrage zu definieren. Die Umfrage erscheint im unteren Teil des Videos und fordert die Zuschauer interaktiv zur Abstimmung auf. Beispielsweise können Meinungen zu neuen Produkten, neuen zusätzlichen Shop-Standorten oder überhaupt Ideen zu neuen Produkten eingeholt werden.

Erstellung von Video-Umfragen

1. Upload des Videos direkt in der Publishing Box oder unter dem Tab “Videos”
2. Klick auf den Punkt “Polls”

   Umfragen in Videos

    

3. Eingabe der gewünschten Frage und möglichen Antworten (max. 6 Antworten) und Festlegung des Start- und Endzeitpunkts der Umfrage mittels grünem Slider.

   Umfrage mit bis zu 6 Antwortmöglichkeiten

4. Festlegen ob die Ergebnisse der Umfrage gleich nach dem Voting oder erst nach ein paar Tagen/Wochen angezeigt werden sollen. Ausserdem ist es möglich auszuwählen, dass die Ergebnisse nie angezeigt werden.
5. Benennung des Videos und dann wie gewohnt die gewünschte Publishing Option auswählen.

Video-Umfragen in Ads

Neben Umfragen in organischen Videos haben wir nun in den ersten Ad Accounts ebenfalls diese Abstimmungsmöglichkeit entdeckt, die derzeit nur in der mobilen Facebook Variante und (noch) nicht auf Instagram ausgespielt wird. Eigenen Tests zufolge steht diese Funktion derzeit bei den folgenden Kampagnenzielen zur Verfügung:

• Brand Awareness
• Traffic
• Reach
• Conversions

Erstellung von Video-Umfragen in Ads

1. Erstellung der Kampagne wie üblich
2. Auswahl des gewünschten Videos auf Anzeigen-Ebene und dann Klick auf “Poll”

   Umfrage in Ads

    

3. Eingabe der gewünschten Frage (max. 40 Zeichen)
4. Eingabe der gewünschten Antworten (2 Antworten zu 16 Zeichen)
5. Eingabe der unterschiedlichen URLs für die beiden Antwortmöglichkeiten

   Umfrage in Ads Beispiel

    

6. Fertigstellung der Ad (Hinweis: Ein Display Link ist bei der Erstellung von Umfragen erforderlich.)
7. Vorschau der Ad anzeigen lassen und die Anzeige veröffentlichen

   Facebook Ads mit Umfragen in der mobilen Darstellung

Fazit

Mit diesem neuen Feature wird sich die Rolle der Community erheblich ändern. Ein einfacher Betrachter eines Videos wird plötzlich zu einem wichtigen Entscheidungsträger eines Unternehmens. Aus Marketingsicht betrachtet werden die Videos nun zu einem interaktiven und personalisierten Erlebnis für das Publikum, das den organischen Content noch interessanter und wirkungsvoller macht. Somit erhalten Marken kostenloses und direktes Feedback, das ihnen die Möglichkeit bietet, ihre Services und Produkte laufend zu verbessern. Dank den beiden Abstimmungsmöglichkeiten in den Ads landen User direkt auf der für sie relevanten Produktseite, was sich sicherlich auf die User Experience positiv auswirkt und in weiterer Folge hoffentlich in den Conversions zeigt.