Seite gestern jubeln alle Werbetreibende und sind hellauf begeistert. Denn es tauchte ein gigantisches neues Update im Werbeanzeigenmanager auf. Dennoch trauen viele dem Hasen noch nicht. Kaum zu glauben, aber schon bald wird man bereits erhaltene Engagements wie Kommentare und Reactions ganz einfach beim Duplizieren von weiteren Anzeigengruppen übertragen bzw. beibehalten werden können.

Was ist eigentlich Social Proof?

Der sogenannte Social Proof (engl. etwa sozialer Nachweis) ist im Online Marketing ein weit verbreitetes Prinzip. Viele Social Media User werden in ihrer Wahrnehmung von Marken und Produkten stark davon beeinflusst, wie viele Likes oder Follower z.B. eine Facebookseite hat oder wie viele Kommentare unter einem Post stehen. Potenzielle Kunden informieren sich im Vorfeld über Produktbewertungen, lesen die Kommentare der anderen User sowie die Antworten der Seitenbetreiber des jeweiligen Produkts oder der Marke. So stehen anstehende Kaufentscheidungen oft unter dem Stern der Fremdorientierung. Letztlich ist das Social Proof-Phänomen Grund für den Erfolg von Influencer Marketing. Die “scheinbar zugängliche Freundin” von nebenan bewertet ein Produkt und versucht zu überzeugen. Gerade deshalb sind vielen Marketern die erreichten Engagements sehr wichtig. Durch sichtbar positive Kommentare können weitere potenzielle Kunden für die Marke gewonnen werden und sogar zu einer finalen Kaufentscheidung verleiten.

Übernehmen des Social Proof (Quelle: FB-Gruppe Adsventure)

Bis das Feature bei allen Werbetreibenden verfügbar ist, findet man hier einen Tipp, wie der Social Proof in der Zwischenzeit übernommen werden kann. 

Fazit:

Dynamic Ads sind für effiziente Werbeschaltungen im e-Commerce, in der Reise- und Hotelindustrie, in der Immoblienbranche und im Autogewerbe nicht mehr wegzudenken. Mit Hilfe von Daten-Feed, Katalogen und Facebook Pixel können für unterschiedliche Bereiche der Customer Journey vollautomatische Kampagnen auf Facebook, Instagram und im Audience Network ausgespielt wereden. Nun geht Facebook einen Schritt weiter und ermöglicht das Erstellen von mehrsprachigen Dynamic Ads für mehrere Länder.

Mehrsprachige Dynamic Ads

Facebook schreibt dazu:

Wenn Du einem Katalog Sekundärsprachen- und Länderfeeds hinzufügst, kannst Du aus dem Katalog eine dynamische Anzeige für mehrere Sprachen und Länder erstellen. Die Informationen aus den Sekundär-Feeds überschreiben die Standardsprache oder das Land, wenn die relevante Zielgruppe die Anzeige sieht.

Setup eines Katalogs für mehrere Sprachen oder Länder

Um einen Katalog für mehrere Sprachen oder Länder zu erstellen, geht man so vor:

1. Einen Katalog mit einem Daten-Feed für die Standardsprache und das Standardland erstellen. Als Standard nimmt man normalerweise das Land und die Sprache wo man am meisten Ads erstellt / ausspielt. Der Katalog muss mit dem Facebook Pixel verbunden werden, entsprechend müssen die Content IDs des Daten-Feeds mit den im Pixel verwendeten IDs übereinstimmen.

2. Eine neue Datei für den Daten-Feed der zweiten Sprache oder für ein weiteres Land eröffnen.

3. Eine ID-Spalte hinzufügen. Diese Spalte ist für die eindeutige Produkte ID der Inhalte im Inventar. Diese Produkte-ID müssen mit den Original-IDs im Hauptdatenkatalog und im Pixel übereinstimmen.

4. Eine “Override”-Spalte hinzufügen. Diese Spalte ist für die Sprachen oder Länder, welche die Standardsprache oder das Standardland im Daten-Feed überschreiben soll. Wenn man sowohl für Sprache und Land einen “Override” erstellen möchte, muss man einen zusätzlichen Sprach-Daten-Feed und einen zusätzlichen Länder Data-Feed erstellen.

5. Weitere Spalten für alle anderen Werte wie Beschreibung, Verfügbarkeit und Preis hinzufügen, welche lokalisiert werden sollen. Werden sowohl Sprach- wie auch Länder-Feeds verwendet, muss sichergestellt werden, dass jede Spalte nur zum einen oder anderen Feed hinzugefügt werden, nicht, dass jeder Wert mehrfach überschrieben wird. Facebook empfiehlt beispielsweise, dass Titel und Beschreibung im zweiten Sprach-Feed integriert werden, Daten wie Preise, Verfügbarkeit und Website URL im sekundären Länder-Feed separiert werden.Unterstützte Felder nach Kategorie:

1. E-Commerce
   • description
   • name
   • brand
   • price
   • sale_price
   • sale_price_start_date
   • sale_price_end_date
   • availability
   • link

   Destinationen

   • description
   • url
   • name
   • price
   • neighborhood
   • longitude
   • latitude

   Flüge

   • description
   • destination_city
   • url
   • one_way_price
   • origin_city
   • price

   Hotels

   • base_price
   • brand
   • description
   • url
   • name
   • neighborhood
   • longitude
   • latitude
   • sale_price

   Wenn Preise in unterschiedlichen Währungen ausgegeben werden müssen, müssen die Währungen im ISO 4217 Standard neben dem Preis Nummer eingeben werden, beispielsweise 10 USD oder 1000 JPY.

6. Im Katalog Manager müssen die zusätzlichen Feeds hochgeladen werden.

7. Danach der entsprechende Katalog-Name im Dynamic Ad ausgewählt werden.

8. In den Product Data Source muss nun mit “Add Data Source” die “Add Product Information” aus dem Dropdown-Menü ausgewählt werden.

Product Data Sources (Quelle: Facebook)

9. Danach können “Add Country Information” oder “Add Language Information” ausgewählt werden. Ein Klick auf “next” führt zum nächsten Punkt.

10. Danach muss der Data-Feed hochgeladen werden. Wenn der Feed nicht häufig geändert wird, kann “Upload Once” verwendet werden. Wird der Data-Feed häufig aktualisiert, kann über “Set a Schedule” ein Aktualisierungszeitplan erstellt und eine Daten-Feed URL hinterlegt werden.

11. Danach kann dem Daten-Feed ein Name gegeben sowie eine Standard-Währung ausgewählt werden. Wird keine Spalte mit Preisen im ISO-Standard Währungscode angegeben, werden sämtliche Ads in den Preisen der Standard-Währung ausgegeben.

12. Mit “Start Upload” wird der Prozess beendet.

Nun wurde der Katalog für mehrere Sprachen und Länder erstellt.

Wurde ein e-Commerce Katalog erstellt, kann nun überprüft werden, ob die Informationen in den unterschiedlichen Ländern und Sprachen korrekt sind. Dafür muss man in den “Products” Bereich im Catalog Manager wechseln und ein Produkt auswählen, das überprüft werden soll. Anschliessnd kann das Land und die Sprache ausgewählt werden, die überprüft werden soll. Das nachfolgende Video zeigt ein Beispiel.

Löschen von Override-Daten

Falls man nicht mehr länger in einer bestimmten Sprache oder in einem Land werben möchte, fügt man im sekundären Data-Feed eine weitere Spalte mit der Überschrift “delete” hinzu. Beim entsprechenden Produkt, welches nicht mehr beworben werden soll, fügt man den Wert “true” hinzu. Anschliessend müssen die Anpassungen hochgeladen werden, damit die Anpassungen im Katalog-Manager aktiv werden.

“Delete”-Spalte im Produktekatalog (Quelle: Facebook)

Quelle: Facebook Business Help

Fazit

Die Erweiterung von Dynamic Ads mit der “Override”-Funktion bringt für viele Werbetreibende eine mögliche Erleichterung. Beim Einsatz einer Feed-Management Lösung und bei unterschiedlichen Ad-Setups getrennt nach Ländern und Sprachen sind entsprechende Erweiterungen nicht notwendig.

Während sich Facebook auf wichtige Wahlen in diesem Jahr auf der ganzen Welt vorbereitet, konzentriert sich Facebook weiterhin darauf, ausländische Einmischungen zu verhindern und den Menschen mehr Informationen über die Anzeigen zu geben, die sie auf Facebook sehen.

Die Bemühungen von Facebook bauen auf Transparenz von Anzeigen auf, die in den USA, Großbritannien und Brasilien bereits umgesetzt wurden. Politische Werbetreibende in diesen Ländern müssen ihre Identität und ihren Standort bestätigen, bevor sie Anzeigen bei Facebook schalten können. Diese politischen Anzeigen werden zusätzlich bis zu sieben Jahre lang in einer öffentlichen und durchsuchbaren Anzeigenbibliothek gespeichert.

In den kommenden Monaten wird Facebook vor den bevorstehenden Wahlen zusätzliche Schutzmassnahmen einführen:

• Nigeria und Ukraine:
  Facebook wird die Bemühungen gegen ausländische Einmischung vorübergehend ausweiten und ausländische Wahlanzeigen um die Wahlen in Nigeria und der Ukraine herum nicht akzeptieren, beginnend mit Nigeria am 16. Januar.
• Indien:
  Im Februar wird Facebook eine Anzeigenbibliothek eröffnen und die Genehmigungen von politischen Werbeanzeigen vor den Parlamentswahlen im Frühjahr dieses Jahres durchsetzen.
• EU
  Facebook plant vor den Wahlen im Mai Instrumente zur Transparenz der Werbung einzuführen.
• Global:
  Bis Ende Juni wird Facebook eine Reihe dieser Tools für sämtliche Werbetreibende auf der ganzen Welt bereitstellen.

Durch die Transparenzoffensive rund um politische Anzeigen, können Nachrichtenorganisationen, Regulierungsbehörden, Watchdog-Gruppen und Menschen überall auf der Welt Werbetreibende und Facebook mehr und besser zur Verantwortung ziehen.

Quelle: Facebook

Alle paar Wochen lese ich von (angeblichen) Experten „Auf Facebook kann man nichts verkaufen!“. Gleichzeitig fehlen in den offiziellen Erfolgsgeschichten von Facebook meist konkrete Zahlen zu Einnahmen und Ausgaben einer Kampagne. Es ist also für viele Werber gar nicht so einfach, eine eigene valide Argumentationslinie zu finden, ohne allzu viel Lehrgeld ins sonnige Kalifornien zu schicken.

Ich selbst habe noch keine Taktik kennengelernt, die im Performance-Marketing für jede Anforderung funktioniert – auch wenn das in noch so vielen kostenpflichtigen Webinaren versprochen wird. Stelle euch daher heute detailliert eine von vielen Strategien vor, die vor allem bei kleineren (bis 500€ pro Tag) Budgets, bereits bestehendem Traffic (sechsstellige Zugriffe pro Monat) und einer guten Conversionsrate (mindestens 2 %) im Webshop besonders erfolgsversprechend ist.

Um die Lektüre ein wenig spannender zu machen, zeige ich das Ganze anhand einer konkreten Facebook Kampagne, die ich im Weihnachtsgeschäft vom 1. bis zum 25. Dezember 2018 betreut habe:

Mit dem Einsatz von knapp 11.000€ wurde damit ein Umsatz von über 186.000€ generiert – das entspricht einem Return-On-Ad-Spend von über 16,9.

Jetzt kommt ein Satz, der bei jedem Bullshit-Bingo zuverlässig zum Ziel führt: Beim sogenannten squeeze out carpetbomben wir zuerst die breite Masse, builden daraus owned Audiences, optimieren den Traffic auf AddToCart und zwingen zum Schluss diese User mit maximaler Frequenz höflich, aber bestimmt zum Purchase. Quasi: „Kauf! Du Sau!“

Aber nun alles der Reihe nach zum Mitschreiben.

Immer die richtigen Kennzahlen (KPI) aussuchen

Schon vor Kampagnenstart müssen wir uns aus der Unmenge an Kennzahlen, die Facebook zur Verfügung stellt, jene aussuchen, nach denen wir die Kampagne operativ steuern und schlussendlich den Erfolg beurteilen.

Wir ignorieren elegant den ROI, sondern konzentrieren uns primär auf den Return-On-Ad-Spend (aka ROAS). Diese qualitative Kennzahl gibt uns schlussendlich Aufschluss über die Rentabilität oder Schlagkraft unserer Kampagne: Wie viel Umsatz generieren wir mit dem eingesetzten Werbebudget (alles natürlich exklusive Umsatzsteuer)? Gemeinkosten und variable Kosten wie Materialeinsatz sind in dieser Kennzahl naturgemäß nicht berücksichtigt – aus der Hüfte sollten wir daher einen ROAS von mindestens 3 schaffen, um halbwegs ruhig schlafen zu können. Sprich mit 1.000€ Werbegeld sollten zumindest 3.000€ Umsatz generiert werden.

Vorsicht: Niemals Äpfel mit Birnen vergleichen! In vielen der best-cases von Facebook werden auf der Ausgabenseite konkrete Euronen herangezogen und auf der Einnahmenseite nur hochgerechnete Kaufwahrscheinlichkeiten, die aufgrund von unverbindlichen Meinungsumfragen erstellt wurden. So ein Vorgehen mag vielleicht für internationale Konzerne ausreichend sein, für uns Erbsenzähler ist sowas allerdings eine Todsünde.

Screenshot aus dem Facebook Case von Maggi Germany

Wir wählen daher ein kurzfristiges Attributionsfenster von 1-day-view / 1-day-click, ordnen in diesem Fall also nur tatsächliche Käufe innerhalb von 24h nach der Werbeanzeige zu.

Facebook unterscheidet zwischen 6 verschiedenen Arten von Klicks und Klickraten – jede hat ihre Vor- und Nachteile. Oft verwendet wird die quantitative Kennzahl ausgehenden Klicks – das ist die Bruttosumme aller Klicks auf externe Zielseiten.
Wir entscheiden uns bei der laufenden Analyse trotzdem für die individuell ausgehenden Klicks, das ist die Nettosumme (also wie viele Personen) aller Klicks auf externe Zielseiten – aus meiner Sicht der geeignetste KPI.

Die qualitative Kennzahl individuell ausgehende Klickrate (= CTR) gibt uns dann Aufschluss, wie „passend“ ein Ad zur gewählten Zielgruppe war. Nachdem dieser KPI gegen die Reichweite und nicht gegen Impressionen gemessen wird, verfälscht eine hohe Frequenz nicht das Ergebnis. Liegt diese CTR bei Link-Ads deutlich unter 1 %, ist dies oft ein Indiz für zu breite Zielgruppen.
Im folgenden Screenshot haben 7.418 Personen insgesamt 8.309 mal auf einen externen Link und 7.508 (= 15.817 – 8.309) woanders geklickt.

Screenshot Adsmanager

Um auch das Verhalten der User in unserem Webshop richtig interpretieren zu können, brauchen wir dann noch die beiden Pixel-Events AddToCart (= in den Einkaufswagen) und Purchase (= Webseitekäufe). Beim Purchase-Event übergeben wir den generierten Umsatz exklusive Umsatzsteuer und können uns somit den erzielten ROAS pro Werbeanzeige jederzeit von Facebook ausrechnen lassen.

Performance Darstellung Adsmanager

Die ganzen KPI ordnen wir im AdManager mittels „Spalten anpassen“, speichern das Ganze zur späteren Verwendung und sind jetzt bereit für den Kampagnenstart.

Phase 1: Welches Targeting verwenden wir?

Jollydays ist der führende Anbieter für Erlebnisgeschenke am österreichischen Markt. Schon seit 2003 am Markt hat das interne Marketingteam dort mittlerweile sehr umfangreiche historische Daten, zu welcher Zeit des Jahres welche Geschenke gekauft werden. Wir picken uns also aus den über 6.000 angebotenen Erlebnissen nur einige aus den 20 Top-Seller (von Skydiving bis Kulinarik) heraus – die werden wir händisch bewerben.

Customer Journey

Blöderweise hat jemand, der einen Casino-Gutschein zu Weihnachten verschenken möchte, nicht zwingend selbst ein Interesse daran – das klassische Targeting von Facebook wird uns also vermutlich nicht wirklich weiterhelfen.

Wir bedienen uns daher schon im Vorfeld der altbewährten Technik des carpet-bombing: Zuerst schalten wir mit geringem Budget ein paar thematische Video-Ads mit möglichst breitem Targeting, optimiert auf Videoaufrufe. Aus diesen Zusehern erstellen wir mehrere Custom Audiences, die wir später als Zielgruppen verwenden.
Je länger sich der User so ein Video angesehen hat, desto besser werden in der Regel die Klickraten der späteren Verkaufskampagnen. Ich verwende meist die 10-sekündigen Aufrufe – als machbarer Preis pro Person in der zukünftigen Zielgruppe kann man 2c bis 3c kalkulieren. User, die immerhin 25 % des gesamten Videos gesehen haben, funktionieren auch sehr fein, sind allerdings teurer.

Der Text im Ad sowie der CTA ist ziemlich egal. Hauptsache, das verwendete Video fesselt den User zumindest 10 Sekunden oder länger.

Beispiel einer Werbeanzeige von jollydays

Sehr gut bewährt haben sich auch shared custom audiences von anderen themenaffinen Fanpages, bevorzugt die Interaktionen der letzten 7 Tage.

Phase 2: Traffic auf die Website schaufeln

Nun schalten wir auf die zuvor generierten Zielgruppen klassische Link-Ads, die auf so genannte Themen-Seiten verweisen. Diese sind zwar nicht zwingend sales-getriggert, sammeln aber überregionale Erlebnisse und bieten somit quer durch ganz Österreich etwas an. Optimiert werden diese Ads auf Conversions (AddToCart).

Es werden hier natürlich auch schon Verkäufe angestoßen – Zweck der Übung ist aber primär eine Erhöhung der qualifizierten Besucher im Webshop: wir bauen rollierende Custom Audiences aus Website-Traffic, die wir gleich in Phase 3 verwerten:

• Alle Besucher der letzten 90 Tage
• Alle Besucher der letzten 30 Tage
• Besucher, die zumindest 1min auf der Webseite waren
• Besucher, die etwas in den Warenkorb gelegt haben
• Besucher, die etwas gekauft haben

In dieser Phase haben sich AdManager Regeln bewährt, die uns automatisch benachrichtigen, sobald eine Werbeanzeige die Kosten pro AddToCart von 6€ übersteigt. Etwa 8€ pro Event sind hier unsere absolute Schmerzgrenze, die Frequenz sollte nicht weit über 5 liegen, die dabei erzielten Kosten pro Kauf ignorieren wir vorerst.

Phase 3: Zitruspresse anwerfen

Jetzt kommen normale Link-Ads sowie Carousel-Ads auf die Zielgruppen der vorigen Phase, die direkt auf die einzelne Produktseiten unserer Topsellerprodukte verweisen. Diesmal optimiert auf Conversions (Purchase).

In dieser Phase ist die Frequenz komplett egal, wir schauen nur mehr auf CTR und Ertragskraft. Optimal wäre hier die absolute Kennzahl des Deckungsbeitrags (= Conversionsumsatz – ausgegebener Betrag). Bedauerlicherweise bietet Facebook derzeit (noch) keine Möglichkeit, individuelle Formeln im AdManager zu hinterlegen, wir verwenden anstatt den ROAS.

Achtung: Der CPO (= Kosten pro Kauf) wird in der Fachliteratur sehr oft als maßgebliche Kennzahl beschrieben. Im ertragsorientieren Performance Marketing spielt er aber in Wahrheit eine mehr als untergeordnete Rolle. Solange das Verhältnis zwischen Einnahmen und Ausgaben stimmt, sind die Kosten pro Kauf unerheblich.

Vergesst die uns eingebläute Angst vor überlappenden Zielgruppen: Nachdem wir maximalen Umsatz in einer sehr beschränkten Zeit herausholen wollen, fahren wir bei bis zu sieben Anzeigengruppen gleichzeitig mit denselben Zielgruppen. Der CPM wird dadurch zwar höher, aber auch das können wir getrost ignorieren, solange die Ergebnisse stimmen. Anzeigen mit einer CTR von über 2% werden von Facebook auch dann ausgespielt, wenn es konkurrierende Anzeigengruppen gibt.

Manchmal haben 40 Hirne einfach bessere und mehr Ideen als 2. Wir holen uns daher für das Kreieren der Werbeanzeigen die kreative Unterstützung der StudentInnen der Privatuniversität Schloss Seeburg sowie der Fachhochschule St. Pölten.

Insgesamt wurden 86 verschiedene Anzeigen für 14 unterschiedliche Erlebnisse getestet. Normalerweise sollte jede Mutation zumindest 100 Klicks abbekommen – bei unterirdisch schlechten Resultaten drehen wir die allerdings auch schon früher ab.

AB Testing der Werbeanzeigen

Die Ergebnisse bei CTR und ROAS sind in diesem Beispiel trotz identen Zielgruppen und Zielseite signifikant unterschiedlich:

Performance des AB Tests

Sobald sich der Postversand des Gutscheines zeitlich vor Weihnachten nicht mehr ausgeht, stellen wir im Webshop standardmäßig auf „Lieferung als PDF per eMail“ um. Diese Phase läuft bis zum heiligen Abend um 16:00 Uhr, danach feiern wir selbst alle mit der Familie.

Das restliche Attributionsfenster abwartend, ist der Abend des 25. Dezember das offizielles Projektende. 3,5 Wochen Arbeit sind vorbei.

Vor mehr als einem Jahr hat Facebook mit der Kampagnenbudget-Optimierung gestartet. Ab September wird dieses Feature nun zu einem festen Standard, der nicht mehr deaktiviert werden kann.

Kampagnenbudget-Optimierung

Werbetreibende haben die Möglichkeit, ein zentrales Kampagnenbudget festzulegen, um die Optimierung für alle Adsets durchzuführen. Facebook verteilt dann das Budget automatisch und kontinuierlich in Echtzeit an die performancestärksten Adsets.  Mit der Optimierung des Kampagnenbudgets und der Gebotsstrategie mit den niedrigsten Kosten ist es möglich, die niedrigsten Kosten pro Ergebnis für die gesamte Kampagne zu erzielen. Aber nicht für jedes einzelne Adset wie in der nachfolgenden Grafik ersichtlich ist.

Kampagnenbudget-Optimierung (Quelle: Facebook)

Wie die Praxis zeigt, tritt bei der Verwendung der Kampagnenbudget-Optimierung häufig das Problem auf, dass Facebook sich sehr schnell für die ein bis zwei am besten performenden Adsets entscheidet und dort den Grossteil des Budgets verwendet. Um hier manuell einzugreifen, kann ein Minimum an Budget pro Adset festgelegt werden. Ausserdem kann der Werbetreibende auch ein Ausgabenlimit pro Adset festlegen. Dies sind gewünschte, aber nicht garantierte Mindestwerte bzw. garantierte Höchstwerte laut Facebook.

Vorteile

• Gesamtoutput maximieren: Durch die Verteilung von mehr Budget auf die leistungsstärksten Adsets können Werbetreibende den Gesamtoutput ihrer Kampagne maximieren. Laut Facebook werden die meisten Ergebnisse für das Budget in Echtzeit erfasst, wodurch die Gesamtkosten pro Ergebnis effektiv gesenkt werden sollen.
• Zeitersparnis bei Kampagnenverwaltung: Da es sich hier um einen automatisierten Prozess handelt, entfällt durch die Optimierung des Kampagnenbudgets die Notwendigkeit Budgets manuell zwischen den einzelnen Adsets zu verschieben, was den Werbetreibenden viel Zeit ersparen kann. Wie die Praxis zeigt, stellt die Budgetfestlegung für viele Werbetreibende eine grosse Herausforderung dar, was dank der Kampagnenbudget-Optimierung nun bald der Vergangenheit angehören wird.

Änderung

Facebook gibt an, dass die Optimierung des Kampagnenbudgets im Durchschnitt 12 % mehr Conversions und 5.4 % niedrigere CPAs (Kosten pro Action) bei Werbetreibenden generiert. Dies ist vermutlich das Hauptargument, weshalb neue und bisherige Kampagnen im September  2019 zur Kampagnenbudget-Optimierung hinzugefügt werden. Dadurch wird die Verteilung des Kampagnenbudgets auf die Anzeigengruppen der Kampagne optimiert. Somit kann ab September 2019 die Optimierung des Kampagnenbudgets nicht mehr deaktiviert werden. Das ist sowohl für neue Kampagnen als auch einschliesslich Kampagnen gütlig, die älter als ein Jahr sind.

Ob die Minimal- und Maximalgebote auch noch im September zur Verfügung stehen ist äusserst fraglich, da Werbetreibenden so manuell eingreifen könnten und mehr Kontrolle über die Ausgaben pro Adsets haben, was nicht unbedingt im Sinne von Facebook sein wird.

Kritische Betrachtung

Wie die Erfahrungen aus der Praxis zeigen sind die Algorithmen von Facebook hin und wieder nicht so intelligent, wie sie es sein sollten. Beispielsweise ist es schwer vorstellbar dass Facebook erkennt, dass ein bestimmter User zwar die billigsten Leads generiert, aber möglicherweise langfristig gesehen keine gute Option ist, da seine Kaufbereitschaft gering ist.

Falls wirklich die Minimal- und Maximalgebote wegfallen, bleibt den Werbetreibenden nichts anderes übrig als für jedes Adset eine eigene Kampagne zu bauen, sofern sie der automatisierten Facebook-Optimierung nicht vertrauen. Ausserdem ist es vor allem in der Schweiz gewünscht, das Budget in die drei Landessprachen (CH-DE, CH-FR und CH-IT ) zu splitten. Somit bleibt hier  nur die Option drei Kampagnen aufzubauen.

Fazit

Obwohl Facebook keine Zahlen darüber veröffentlicht hat, wie beliebt diese Funktion ist, kann davon ausgegangen werden, dass ein sehr kleiner Prozentsatz der Werbetreibenden die Kampagnenbudget-Optimierung nutzt. Da die Kampagnenbudget-Optimierung erst im September fix in Kraft tritt, haben Werbetreibende noch genügend Zeit um Erfahrungen zu sammeln. und sich mit der Kampagnenbudget-Optimierung anzufreunden.

Das Facebook Pixel kann für folgende Zwecke verwendet werden:

• Sicherstellen, dass Werbeanzeigen den richtigen Personen gezeigt werden (spezifische Zielgruppenansprache)
• Aufbauen von Zielgruppen für Werbeanzeigen (Custom Audiences)
• Erweiterung von Optimierungsmöglichkeiten

Nachdem man auf der eigenen Webseite den Pixel Basiscode sowie den Event-Code hinzugefügt hat, erscheinen die Pixel-Event-Daten auf der Pixel-Seite im Facebook Business Manager und ermöglichen eine schnelle Analyse der Daten.

Quelle: Events Manager / Pixel-Seite

Das Tool Test-Events findet man im Events Manager

Das Tool Test-Event von Facebook wurde bereits im November 2018 gelauncht. Das Tolle an dem Tool ist, dass man damit Events prüfen kann, ob sie korrekt eingerichtet sind und richtig funktionieren.

Für viele Werbetreibende ist das eine enorme Erleichterung, denn das Überprüfen und Testen der mit dem Pixel getrackten Events war für viele sehr mühsam. So mussten Werbetreibende zunächst das Pixel auf ihrer Webseite oder in der App implementieren, den Facebook Pixel Helper verwenden, zum Event-Manager wechseln und überprüfen, ob das Pixel korrekt abfeuert. Falls nicht, mussten alle notwendigen Änderungen am Pixel Code vorgenommen und dann neu aufgesetzt werden. Das neue Tool von Facebook hilft Werbetreibenden dabei, ihre Events direkt im Anzeigen-Manager zu testen und Fehler zu beheben.

Mit dem Tool Test-Events im Events Manager kann man:

• Überprüfen, ob die Standard-Events oder personalisierten Events für App oder Website richtig eingerichtet sind
• Events auf Fehler in Echtzeit prüfen, wenn ungewöhnliche Aktivitäten bemerkt werden

Das Tool findet man im Business Manager unter dem Abschnitt “Events Manager” unter dem Reiter “Test-Events”.

Quelle: Business Manager / Events Manager

Einen Test kann man ganz einfach durchführen, indem man zu der Website navigiert, auf der die Events eingerichtet sind. Die Aktivität wird nur aufgezeichnet, wenn gleichzeitig das Tool “Test-Events” geöffnet ist. Falls keine Ereignisse innerhalb einer Minute auftreten, könnte es sein, dass ein Werbeblocker aktiviert ist.

Quelle: Business Manager / Test-Events

Während der Navigation auf der Website, werden im Tool Informationen über die gefeuerten Events, die URLs und die Art und Weise, wie das Event eingerichtet wurde (z.B. über eine 3rd Partner Integration wie Google Tag Manager) angezeigt. Diese Informationen sind 24 Stunden lang verfügbar oder man löscht sie über den Button “Aktivität löschen”.

Filtern von Aktivitätstypen

Über die Filterfunktion kann man bestimmte Aktivitäten anwählen und sich anzeigen lassen.

Quelle: Tool Test-Events / Filterfunktion

Folgende Auswahlmöglichkeiten stehen zur Verfügung:

Aktivitätstypen

• Standard-Events
• Eigene Events
• Custom Conversions
• Automatisch protokollierte Events (Automatisch protokollierte Events werden standardmässig über den Pixel generiert. Sie können HTML-Metadaten, Pixel-spezifische Daten, Daten zu Button-Klicks und Metadaten der Seite umfassen.)

Aktivitätsdetails

• URL
• Parameter
• Aktive Probleme

Fazit
Das Facebook Pixel ermöglicht Werbetreibenden ein besseres Verständnis für die Handlungen, die User auf ihrer Webseite oder in ihrer App durchführen. Sie haben mit dem Pixel-Tracking enorme Möglichkeiten, wie z.B. die Ausweitung des Targetings durch Bildung von Custom Audiences oder der Optimierung auf gewisse Custom Conversions, was am Ende des Tages positive Effekte auf die Kampagneergebnisse haben kann. Mit dem Tool “Test-Events” bietet Facebook Werbetreibenden direkt im Events Manager eine einfache Lösung zum Testen der Pixel-Ereignisse, so dass mögliche Fehler direkt und in Echtzeit erkannt werden können. Ein tolles Tool, was die Analyse von Event-Daten stark vereinfacht!

WICHTIG: Ab dem 15. April 2019 werden Nutzer, die nicht eingewilligt haben sich an folgende Regel zu halten, keine weiteren Kampagnen auf Facebook, Instagram und dem Messenger mehr aufsetzen können.

Zertifizierung gegen Diskriminierung wird bald verpflichtend

Facebook sorgt für Schutz vor Diskriminierung und setzt entsprechende Massnahmen um, damit sich Werbetreibende auch daran halten. In den kommenden Wochen wird jeder User, der ein Werbekonto betreibt eine Benachrichtigung in seinem Facebook Business Manager erhalten mit der Aufforderung, die entsprechende “Non-Discrimination Policy” genau durchzulesen und aktiv zu bestätigen.

Wer die Richtlinien nicht akzeptiert ist RAUS…

Ab dem 27. Februar stehen Facebook-Usern neue und detailliertere Informationen unter “Warum wird mir das angezeigt?” zur Verfügung, welche auch Agenturen und Dienstleister betreffen werden, die für den Werbetreibenden aktiv sind.

Mehr Einsicht für User zu seinen Daten

In der Vergangenheit hat Facebook bereits dafür gesorgt, dass User einsehen können, warum sie entsprechende Werbeanzeigen sehen und ob Werbetreibende Kundendaten auf Facebook hochgeladen haben, um diese auf Facebook erreichen zu können. Dazu muss der User lediglich rechts oberhalb der Werbeanzeige klicken und die entsprechende Option “Warum wird mir das angezeigt?” auswählen. Soweit bekannt.

Ab dem 27. Februar können Facebook-User zudem noch einsehen, zu welchem Zeitpunkt dies geschehen ist.

Screenshot “Warum wird mir das angezeigt?” (Quelle: Facebook)

Warum betrifft das auch Agenturen und Dienstleister?

Arbeitet der Werbetreibende mit Drittpersonen (Agenturen, Dienstleistern, etc.) zusammen, wird hier für den User zudem ersichtlich, zu welchem Zeitpunkt diese mit dem Werbekonto verknüpft worden sind und welcher Dienstleister namentlich dahinter steckt.

Screenshot “Warum wird mir das angezeigt?” (Quelle: Facebook)

Fazit

Mehr Transparenz wirkt in der Theorie ganz nett, allerdings wird diese Option, wie schon vergangene Transparenz-Updates, eher anderen Werbetreibenden dienen, um in diesem Beispiel nachvollziehen zu können, macht der Werbetreibende die Werbeanzeigen selber oder welcher Dienstleister steckt dahinter?

Viele Unternehmen haben keinen eigenen Online Shop und daher ist es für sie äusserst schwierig den eigenen Kampagnenerfolg zu messen. Dank der sogenannten Collaborative Ads kann dieses Problem nun an den Hörnern gepackt werden.

Collaborative Ads

Collaborative Ads sollen die Zusammenarbeit zwischen Marken und Händlern auf Facebook sicher und einfach machen. Konkret soll mittels Collaborative Ads der Verkauf der eigenen Produkte auf der Website oder App des Handelspartners gefördert werden.

Collaborative Ads bieten den werbenden Unternehmen die Möglichkeit über Markenwerbung hinauszugehen und den Direktverkauf der Produkte auf Facebook voranzutreiben. Der Handelspartner teilt ein Segment seines Katalogs (lediglich die Produkte der werbenden Brand) mit dem werbenden Unternehmen. Der Werbetreibende kann dann dynamische Anzeigen mit diesem Katalogsegement unter Verwendung des Ziels “Katalogverkäufe” schalten und auf den Pixel des Handelspartners optimieren. Dadurch können jene Personen wieder angesprochen werden, die bereits mit den Produkten oder der App vom Händler interagiert haben.

Verwendung von Collaborative Ads

• Durchführung von Werbekampagnen (z.B. Dynamic Ads), um den Umsatz der eigenen Produkte auf den Websites oder Apps der Online-Händler zu steigern.
• Messung von Verkäufen und anderen Conversion Events auf der Website und App des Handelspartners.

Collaborative Ads (Quelle: Facebook)

Voraussetzungen und Prozess

Diese Werbemöglichkeit ist für jede Marke verfügbar, die eine Partnerschaft mit einem Collaborative Ads-Händler hat. Im Solutions Explorer von Facebook auf der Seite “Collaborative Ads Merchants” kann nach “teilnehmende Handelspartner in den verschiedenen Regionen” gesucht werden. Nachdem der Handelspartner bestätigt wurde, kann ein neues Werbekonto im Business Manager erstellt werden. Dieses neue Werbekonto sollte nur verwendet werden, um Performance-Werbeanzeigen mit einem Handelspartner durchzuführen. Der Händler teilt ein Katalogsegment mit der Business ID des werbenden Unternehmens. Im Werbekonto des Werbetreibenden wird eine Benachrichtigung angezeigt, um die Allgemeinen Geschäftsbedingungen zu akzeptieren.

Handelspartner werden

Um ein Handelspartner zu werden, muss im Solution Explorer eine Anfrage gestellt werden.

Collaborative Ads Anfrage – Handelspartner (Quelle: Facebook)

Zusammenarbeit mit Handelspartner anfragen

Um eine Zusammenarbeit mit einem Handelspartner anzufragen, muss im Solution Explorer ebenfalls eine Anfrage gestellt und das nachfolgende Formular ausgefüllt werden.

Anfrage für Zusammenarbeit mit Handelspartner (Quelle: Facebook)

In beiden Fällen kann auch der persönliche Facebook Ansprechpartner behilflich sein.

Erstellung von Collaborative Ads

1.) Im neu erstellten Werbekonto wird eine neue Kampagne mit dem Ziel “Katalogverkäufe” erstellt.

2.) Danach wird das vom Handelspartner geteilte Katalogsegment ausgewählt.

3.) Im nächsten Schritt werden die gewünschten Produkte-Sets und Adsets erstellt.

4.) Im Anschluss werden Budget, Gebotstrategie, Zielgruppe, Platzierung und Werbeformat ausgewählt. Bei der Zielgruppe kann entweder Retargeting oder eine breite Zielgruppe ausgewählt werden.

5.) Abschliessend wird das gewünschte Creative, wie Karussell, einzelnes Bild oder Collection ausgewählt. Beim Creative ist darauf zu achten, dass der Link zur Website des Handelspartners eingebaut wird, anstatt des Links zur eigenen Website.

Win-Win Situation

Handelspartner profitieren von den Anzeigen, die Interessen auf ihre Website bringen und werbende Unternehmen können den Absatz ihrer Produkte steigern. Sie bezahlen für 1’000 Einblendungen (CPM). Zwischen dem werbenden Unternehmen und dem Handelspartner werden keine Kundeninformationen ausgetauscht. Das werbende Unternehmen kann nur Daten über die Anzahl der beworbenen Artikel sehen, die gekauft wurden.

Best Practices für Collaborative Ads laut Facebook

• Erstellung von Produkte-Sets im Katalogsegment: Auf Adset Stufe wird ein Produkte-Set mit jenen Produkten angelegt, die für die Anzeigen verwendet werden sollen.
• Verwendung von Marken- oder Produktnamen als Filteroption anstelle von IDs: Bei der Verwendung der ID als Filteroption für die Erstellung der Produkte-Paletten kann es vorkommen, dass ein Produkt aus der Palette verschwindet, wenn ein Händler die ID ändert. Produkt- und Markennamen werden üblicherweise seltener geändert.
• Verwendung einer breiten Zielgruppe, um mehr Menschen zu erreichen: Eine breite Zielgruppe hilft, mehr Menschen auf die Produktseite auf der Website oder App des Händlers zu bringen. Dadurch wird auch die Retargeting Zielgruppe grösser.
• Verwendung von Retargeting: Es werden jene Personen erneut angesprochen, die die eigenen Produkte auf der Website des Handelspartners oder in der mobilen App besucht haben.
• Verzicht von Lookalikes: Facebook empfiehlt anstelle von Lookalikes eine breite Zielgruppe für das Prospecting zu verwenden, da Lookalikes die Zielgruppe einschränken und die Auslieferung beeinflussen würden.
• Verwendung von automatischen Platzierungen: Es wird empfohlen, alle verfügbaren Platzierungen auszuwählen (Feed, Instagram, Audience Network und Messenger).
• Start von Conversion Optimierung (7 Tage nach Klick, 1 Tag nach View) für Käufe und Verwendung von einer Gebotsobergrenze basierend auf dem eigenen CPA-Ziel. Es werden in etwa 50 Conversions benötigt, bis der Algorithmus genügend Signale bekommt. Daher kann es bis zu diesem Zeitpunkt zu hohen Kosten und niedrigem ROAS kommen. Werbetreibende sollten ihre Adsets so planen, dass sie für jedes Adset mehr als 100 Lifetime-Conversions erhalten, da der Algorithmus weitere 50 Conversions benötigt, um Learnings daraus ziehen zu können.

Fazit

Das neue Anzeigenformat ermöglicht es Unternehmen, die entweder keine E-Commerce-Seite oder eine minimale E-Commerce-Präsenz haben, Personen mit Anzeigen anzusprechen, die darauf abzielen die Produkte online auf der Website oder App eines Handelspartners zu kaufen. Einerseits profitieren die Handelspartner von mehr Traffic auf deren Website und andererseits können werbende Unternehmen den Absatz ihrer Produkte vorantreiben. Somit entsteht eine Win-Win Situation für beide Parteien.

“Videos, Videos, Videos” sind definitiv eine der effektivsten und wirkungsvollsten Möglichkeiten, um die Zielgruppe zu erreichen. Die Art und Weise wie Menschen Videos ansehen und mit ihnen interagieren, ändert sich. Werbetreibende haben bisher kaum Insights erhalten, wie die einzelnen Abschnitte eines Videos performten. Nun ist es für Werbetreibende möglich zu sehen, wo Personen abgesprungen sind.

Video Performance Karte

Mit der Video Performance Karte können Werbetreibende den Prozentsatz der Videowiedergaben mit höchster Genauigkeit sehen, die in verschiedenen Intervallen stattgefunden haben. Die Visualisierung wird für die ersten 60 Sekunden des Videos angezeigt. Werbetreibende können diese Funktion nutzen, um die wichtigsten Leistungskennzahlen für die Videoanzeigen und die erreichten Meilensteine anzuzeigen. Ausserdem hilft dieses Feature auch zu verstehen, in welchem Segment die Personen die Wiedergabe unterbrochen haben. Das Diagramm der Video Performance Karte zeigt den Prozentsatz der Videowiedergaben in verschiedenen Segmenten des Videos, unabhängig davon, ob sie kontinuierlich abgespielt oder zu diesen Punkten gesprungen wurde.

Die Video Performance Karte kann beispielsweise verwendet werden, um den Prozentsatz der Videos für bestimmte Zeitsegmente zu sehen und um zu verstehen, wo Menschen das Interesse verlieren und die Wiedergabe unterbrechen. Ist beispielsweise ersichtlich, dass 75 % der Personen das 5-Sekunden-Segment des Videos angesehen haben, bedeutet dies, dass 75 % der Videowiedergaben das 5-Sekunden-Segment erreicht haben – unabhängig davon, ob die Personen das Video kontinuierlich abgespielt oder zu diesem Zeitpunkt übersprungen haben. So können die Insights dann genutzt werden, den kreativen Inhalt des Videos zu optimieren.

Video Performance Karte

Voraussetzungen

Die Video Performance Karte ist nur für jene Videoanzeigen verfügbar, die am oder nach dem 13. Oktober 2018 gestartet sind. Laut Facebook wird eine Grafik nur für Videos mit mindestens 1’000 Aufrufen angezeigt.

Vorgehensweise

1. Auswahl einer aktuell aktiven Videoanzeige, die am oder nach dem 13. Oktober 2018 gestartet wurde
2. Auswahl des Diagramm-Symbols, um in die Performance Ansicht zu gelangen. Unter dem Namen der Werbeanzeige befindet sich ebenfalls das Diagramm-Symbol, was zur Performance Ansicht führt.
3. Die Video Performance Karte ist dann in der Performance Ansicht sichtbar.

Rollout

Diese Funktion wird schrittweise ausgerollt und steht womöglich noch nicht in jedem Werbekonto zur Verfügung.

Fazit

Die Video Performance Karte liefert gute Insights über die Performance der einzelnen Videos. Dadurch kann leichter beurteilt werden, in welchem Abschnitt des Videos die User abgesprungen sind und so kann der Content gezielter optimiert werden. Anhand der Ergebnisse können dann so zum Beispiel kreative Ableitungen gemacht werden, die ein besserer Learning hinsichtlich der Werbemittel ergeben. Ausserdem könnte man überlegen, ob man die User, die bereits in den ersten Sekunden eines Videos abgesprungen sind, mit weiteren Videos gesondert ansprechen will, um ihre Aufmerksamkeit zu erhalten.

Bei Diskussionen in Themen-Gruppen und auch im Unterricht bei Seminaren fällt immer wieder auf, dass eine grosse Ungewissheit in Bezug auf KUR, ROAS und ROI herrschen, bzw. viele Online Marketer diese Begrifflichkeiten schlicht und einfach nicht kennen, obwohl diese Kennzahlenauswertungen eine existentielle Wichtigkeit im Job darstellen. Was versteckt sich hinter den Begrifflichkeiten KUR, ROAS und ROI?

Kosten-Umsatz-Relation (KUR)

Die Kosten-Umsatz-Relation beschreibt das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten bei einer Online-Marketing Kampagne und dient zur Berechnung der Wirtschaftlichkeit. Je tiefer die KUR, desto höher ist die Effektivität der Werbeschaltung.

Die KUR kann wie folgt kalkuliert werden:

(Kosten x 100) / Umsatz = %

Beispiel:

Positive KUR

Wird mit einem Werbeeinsatz von 2’500 Euro ein Umsatz von 10’000 Euro erzielt, beträgt die KUR 25%

Negative KUR

Wird mit einem Werbeeinsatz von 5’000 Euro ein Umsatz von 4’000 Euro erzielt, beträgt die KUR 125%

Return on Ad Spend (ROAS)

Die Abkürzung ROAS bezieht sich auf das Zurückführen auf die Werbeausgaben. Der Return on Ad Spend ist ein Teilbereich des ROI, der wiederum den tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbeausgabe beziffert. Der ROI bezeichnet generell das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten, der ROAS wird bei der Beurteilung von einzelnen Kampagnenelementen (Werbeanzeigen, Werbeanzeigengruppen, Massnahmen) herangezogen. Je höher der ROAS, desto besser funktioniert die Werbemassnahme.

Der ROAS kann wie folgt kalkuliert werden:

(Umsatz / Werbekosten) * 100

Beispiel positiver ROAS:

Wird ein Umsatz von 10’000 Euro mit einem Werbeeinsatz von 2’500 Euro generiert, beträgt der ROAS entsprechend 400%.

Beispiel negativer ROAS:

Wird ein Umsatz von 10’000 Euro mit einem Werbeeinsatz von 12’500 Euro generiert, beträgt der ROAS entsprechend 80%.

Return on Investment (ROI)

Die Kennzahl Return on Investment (ROI) bezeichnet im Online Marketing das eingesetzte Kapital in einem prozentualen Verhältnis zum erwirtschafteten Gewinn. Häufig spricht man bei ROI auch von Anlagenrentabilität oder Kapitalrendite. Der ROI zeigt, ob und wie sehr sich eine Investition gelohnt hat. Im Online Marketing zeigt der ROI-Wert ein Verhältnis zwischen der verwendeten Werbesumme und dem damit erzielten Gewinn.

Der ROI kann wie folgt kalkuliert werden:

(Gewinn/Umsatz) X (Umsatz/Gesamtkapital) x 100%

Kurzform:

(Umsatz-Kosten) / Kosten

Beispiel positiver ROI:

Ein Unternehmen schaltet Werbung für 2’500 Euro und generiert damit Verkäufe von 10’000 Euro, der Gewinn beträgt entsprechend 7’500 Euro. Der ROI-Wert ist in diesem Fall 3 = 300%

Beispiel negativer ROI:

Ein Unternehmen schaltet Werbung für 10’000 Euro und generiert damit Verkäufe von 8’000 Euro, der Verlust beträgt entsprechend 2’000 Euro. Der ROI-Wert ist in diesem Fall 0.80 = 80%

Unterschied zwischen ROI und ROAS

Der grosse Unterschied zwischen ROI und ROAS liegt in der Art des eingesetzten Kapitals. ROAS verwendet die Relation zum Umsatz, ROI den Gewinn. Entsprechend kann zwar ein ROAS positiv sein, der ROI aber einen negativen Wert ausweisen. ROAS ist in der Berechnung eine Spezifikation des ROI. Der ROI kann grundsätzlich für alles angewendet werden, die Resultate können aber unter Umständen einen riesigen Unterschied zwischen ROI und ROAS aufweisen.

Während der ROI auf die gesamte Kalkulation angewendet wird, konzentriert sich der ROAS auf das alleinige Mediabudget. Der ROAS bei Facebook Ads beispielsweise ist unter Umständen ein anderer, als der ROI. Während beim ROAS nur das Verhältnis der Kosten des Mediaspends zum Umsatz thematisiert, werden in der ROI-Betrachtung auch die Kosten für den Dienstleister (Online Agentur) und alle anderen notwendigen Kosten berücksichtigt.

Ein Beispiel für die Unterschiedlichen Betrachtungsweisen

ROAS

Ein Unternehmen gibt im Jahr 1 Mio. Euro für Facebook Ads aus und erwirtschaftet damit einem Umsatz von 3 Mio. Euro. Entsprechend wäre der ROAS 3, bzw. 300%. Für ein eingesetzter Werbe-Euro wird ein Umsatz von 3 Euro erzielt.

ROI

Das Unternehmen wendet neben den Werbekosten auch noch weitere Kosten auf, beispielsweise für Miete, Löhne, Fahrzeuge, Software, etc. dafür fallen zusätzliche Kosten von 2.2 Mio. Euro an, die Gesamtkosten belaufen sich somit auf 3.2 Mio. Euro. Der Umsatz beträgt wie im obigen Beispiel 3 Mio. Euro. Entsprechend wäre der ROI bei -6.3%. Das Unternehmen wäre trotz positivem ROAS nicht rentabel.

Fazit

Gerne wird im Online-Umfeld mit Fachwörtern Buzzword-Bingo gespielt. Elementar wichtige Dinge wie KUR, ROAS oder ROI werden aber von vielen weder berechnet noch verstanden. Anstelle von marketinggeschwängerten Beschreibungen wäre es häufig sinnvoller, durchgeführte Massnahmen basierend auf solchen Berechnungsformen zu hinterfragen.

Werbetreibende können ab heute weltweit die Umfrage-Sticker in ihren Story Ads nutzen. Interaktive Elemente wie die Umfrage Sticker in Stories erfreuen sich grosser Beliebtheit in der Instagram Community. Viele Unternehmen haben dies längst für sich entdeckt: 60% aller Unternehmen auf Instagram nutzen jeden Monat mindestens ein interaktives Element in Stories. Die beliebten Umfrage-Sticker standen jedoch bis jetzt für die Nutzung in Ads nicht zur Verfügung.

Instagram Stories sind immer wichtiger für Unternehmen

Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit mit Instagram Stories und das Format wird damit laufend relevanter für Unternehmen jeder Grösse. Interaktive Elemente in Stories bieten für Unternehmen ein grosses Potenzial: Sie können so direkt mit ihrer Zielgruppe interagieren, Feedback einholen und die Beziehung zu ihren Kunden stärken – und fügen sich dabei in das native Nutzererlebnis von Instagram Stories ein.

Beispiel von ASOS

Einige Marken nutzen Umfrage-Sticker in ihren Anzeigen in Stories bereits auf kreative Art und Weise, um neue Kunden zu erreichen. ASOS hat zum Launch ihrer neuen Unisex-Modemarke COLLUSION beispielsweise eine Umfrage in Stories gestartet.

Beispiel einer Umfrage in Stories bei ASOS (Quelle: Instagram)

Hannah Craik, Head of Brand Marketing, COLLUSION: “Für den Launch von COLLUSION wollten wir unsere Kunden mit einbeziehen und dafür bieten interaktive Instagram Stories Ads ein tolles Format. In unserer Anzeige in Stories haben wir unsere Kunden gefragt, ob Mode geschlechtsspezifisch sein sollte – zwei Drittel antworteten mit „Nein“ und bestätigten damit unsere Herangehensweise an Mode.“

Update 01.04.2019 : 17.33 Uhr

Liebe Leser, selbstverständlich war dies hier ein 1. April Scherz! Danke für die, die mitgespielt haben. Sorry für die, die reingefallen sind. Und “bäähh” für die, die es nicht lustig fanden…

Facebook rollt heute mit “Full Ads Insights” ein neues Feature aus, welches den Weg der vollen Transparenz konsequent fortführt und führt gleichzeitig ein Mindestwerbebudget für Werbetreibende pro Monat ein.

Was sind Full Ads Insights?

Mit Full Ads Insights sorgt Facebook dafür, dass Werbetreibende keine missbräuchlichen oder diskriminierenden Targeting-Optionen einsetzen und unterstützt dabei die Privatsphäre der Facebook-User. Zu der bereits bekannten Auswahl-Option bei einer Werbeanzeige im Facebook Feed “Warum wird mir das angezeigt?” wird heute die zusätzliche Auswahl-Option “Zeig mir alle Einstellungen dieser Werbeanzeige” aktiviert.

Für den Nutzer werden dadurch folgende Einstellungen ersichtlich:

• In welchen gespeicherten Custom Audiences befinde ich mich (inkl. deren Einstellungen)
• Zu welchem Zeitpunkt und durch welche Aktion bin ich in diese Custom Audiences aufgenommen worden
• Welche weiteren Custom Audiences sind in dieser Werbeanzeige zusätzlich inkludiert oder exkludiert
• Auf welchen Platzierungen wird diese Werbeanzeige ausgespielt
• Wie viel ist dem Werbetreibenden meine Interaktion wert

Mit diese Einsichten, die für jeden User zugänglich sind, ziehen sich sämtliche Werbetreibenden bis auf die Unterhosen öffentlich aus. Ausgeklügelte Customer Journeys und Funnel-Kreationen werden demnach für sämtliche Personen ersichtlich – auch für Mitbewerber, Agenturen und natürlich die Abmahn-Anwälte-Mafia:

“Durch die neuen Einsicht-Funktionen von Facebook eröffnen sich neue Einkommensquellen und Spezialisierungs-Gebiete für unsere und andere Kanzleien. Danke Facebook.”
(Rechtsanwalt Dr. Hermann B. Trüger, Kanzlei R. Presser & Partner)

Speziell die neue Ansicht “Was ist dem Werbetreibenden meine Interaktion wert” wird aber auch für den (privaten) User interessant und zeigt auf, was sein Handeln für den Werbetreibenden wert ist und sorgt somit sicherlich für eine Menge an tollen Konversationen oder Gesprächen bei Werbetreibenden mit direkten Kundenkontakt. Aber auch für Mitbewerber dürfte dieses Feature sehr spannend sein, einerseits um einsehen zu können, welche Optimierungs-Strategien das Unternehmen XY entsprechend erfasst hat, andererseits welche Gebote dafür verwendet werden.

“Die neuen Auswertungsmöglichkeiten sind für jeden Performance Marketer der pure Horror, ausgeklügelte Targeting und Retargeting Strategien werden so auch für Wald- und Wiesenagenturen einfach kopierbar – jahrelanger Wissensvorsprung wird von den Menlo-Parkern einfach auf einen Schlag zu Nichte gemacht.”
(Performance Marketer Tom Bergler von Schwarzhut Performance)

Wie aus Facebook nahen Quellen zu verlauten ist, dürfte es so oder so nur noch eine Frage der Zeit sein, bis die staatlichen Regulierungen kommen werden. Man möchte so in der noch verbleibenden Zeit allen Werbetreibenden die gleichen Möglichkeiten bieten.

Einführung von Mindestausgaben auf Facebook pro Monat

Facebook geht in der Ankündigung allerdings noch einen Schritt weiter. Speziell kleine Unternehmen wird diese Änderung empfindlich treffen. Damit der Support deutlich entlastet werden kann, führt Facebook monatliche Mindestwerbebudgets ein. Dazu finden bereits seit März unterschiedliche Tests in einzelnen Ländern statt, um besser evaluieren zu können, wie hoch das Mindestwerbebudget sein sollte. Laut Insider ist das Mindestbudget abhängig von der Grösse des zu bewerbenden Landes und dürfte sich in den USA bei rund 5’000 USD monatlich bewegen, für Deutschland soll das monatliche Mindestbudget bei rund 1’400 Euro liegen. Diese Limite dürfte bei einigen Werbetreibenden Kopfschmerzen verursachen und das eine oder andere Unternehmen von Facebook und Instagram fernhalten.

Damit Facebook sicherstellen kann, dass die Mindestwerbeausgaben auch tatsächlich eingehalten wird, führt Facebook zwei neue Zahlungsoptionen ein, die sämtliche bisherigen Zahlungsarten obsolet machen werden:

• Facebook Advertiser Abo
  Werbetreibende können hier zwischen 3-, 6- oder 12-monatigem Abo für den Business Manager wählen und das entsprechende Mediabudget im Voraus bezahlen.
  Vorteil: Wird das Abo langfristig abgeschlossen, erhält man als Werbetreibender einen Bonus im Relevance Score und somit massive Vorteile in der Performance.
• Vorauskasse
  Der Werbetreibende setzt die Kampagne auf und vor der Aktivierung und dem Livegang der Kampagne muss das Mediabudget direkt überwiesen werden.
  Nachteil: Hier muss das Kampagnenbudget – unabhängig davon, ob weitere Kampagnen in Planung sind überwiesen werden – das Mindestwerbebudget wird voraussichtlich in den USA 5’000 USD betragen.

Grund für den massiven Wechsel in der Werbephilosophie soll der enorme Supportaufwand sein.

“Gerade Werbetreibende mit kleineren Budgets strapazieren den Support massiv, teilweise werden Anfragen gleichzeitig via Chat und per E-Mail eingereicht und wenn man mal nicht gleich innert 7 Tagen reagiert, werden die gleichen Anfragen nochmals eingereicht. Mit dem Einsatz eines Mindestbudgets dürften kleinere Werbetreibende der Plattform fernbleiben”
(Servicio Postventa, Head of SMB User Support bei Facebook)

Fazit

Wird Facebook tatsächlich diese Einschränkungen zwecks vollständiger Einsichten in die Werbeanzeigen und auch das Mindestbudget einführen, werden zahlreiche Unternehmen Facebook den Rücken kehren.

Update 01.04.2019 : 17.33 Uhr

Liebe Leser, selbstverständlich war dies hier ein 1. April Scherz! Danke für die, die mitgespielt haben. Sorry für die, die reingefallen sind. Und “bäähh” für die, die es nicht lustig fanden…

Facebook erweitert die Platzierungsmöglichkeiten von Dynamic Ads und beginnt mit dem Rollout des Werbeformats in Instagram Stories. Gleichzeitig wird das Limit der Anzahl an Kacheln für das Carousel-Format im Facebook Mobile Newsfeed von 30 auf 200 angehoben.

Rollout von Dynamic Ads für Instagram Stories

Dynamic Ads konnten bis anhin nur im Facebook- oder Instagram-Newsfeed platziert werden. Neu können diese Ads – analog zu den bereits bekannten, manuell gestarteten Carousel Ads – auch in den Instagram Stories geschaltet werden.

Quelle: Instagram

Facebook hat mit dem Rollout dieser Funktion am 09.04.2019 begonnen und wird dies gemäss eigenen Angaben bis Mitte Mai abgeschlossen haben. Es kann also noch etwas dauern, bis das Feature in allen Ad Accounts zur Verfügung steht. Weitere Informationen zum Werbeformat finden sich unter folgendem Artikel: https://business.instagram.com/a/carousel-ads-for-stories

Erhöhung der Anzahl Kacheln für Dynamic Ads im Carousel-Format

Bisher war die maximale Anzeige der Anzahl Kacheln bei Dynamic Ads im Carousel Format auf 30 beschränkt. Facebook erhöht diese Limitierung ab sofort auf 200. Über diese Änderung können nun deutlich mehr passende Produkte auf Basis der Nutzerpräferenz angezeigt werden.

Über Facebook Dynamic Ads

Facebook Dynamic Ads helfen Werbetreibenden, das richtige Produkt den richtigen Personen zur optimalen Zeit anzuzeigen – und das vollautomatisiert für das komplette Sortiment. Dabei greift Facebook auf einen Produktekatalog zu, der über einen Feed aus dem Onlineshop dynamisch bespielt wird.

Basierend auf dem Katalog und den Daten aus dem Facebook Pixel werden zum Verhalten und den Interessen des Nutzers passende Produktanzeigen über einen ausgeklügelten Algorithmus angezeigt. Dynamic Ads bietet so die Möglichkeit, für unterschiedliche Bereiche der Customer Journey vollautomatische Kampagnen auf Facebook, Instagram und im Audience Network auszuspielen.

Fazit

Die Erweiterung der Anzahl Kacheln bei Dynamic Ads im Carousel-Format erlaubt die Anzeige von deutlich mehr passenden Produkten. Die konkreten Anwendungsfälle sind überschaubar – und doch bietet diese Anpassung neue Möglichkeiten, die gerade in Kombination mit grossen Produktekatalogen reizvoll sein können. Mit dem Rollout der neuen Platzierungsmöglichkeit für Dynamic Ads in Instagram Stories profitieren Werbetreibende von einem weiteren Anzeigenformat, mit welchem sie das Maximum aus den dynamischen Werbeanzeigen für das Retargeting und somit den Abverkauf herausholen können.

Das traditionelle Bildformat (1.91:1) für Link Ads hat zwar auf dem Desktop gut ausgesehen, auf der mobilen Variante bestand aber noch Optimierungspotential. In einem kürzlich veröffentlichten Blog Post erwähnte Andy Xiong, dass die neueste Version der Marketing-API nach dem 30. April keine Link Ads mehr im traditionellen Bildformat (1.91:1) erlauben wird. Facebook hat somit den richtigen Schritt in Richtung “mobile first” unternommen.

Image Link Ads im 1:1 Format

Ende Oktober 2018 wurde der Rollout von Image Link Ads im 1:1 Format angekündigt. Neu ist der Einsatz von quadratischen Bilder nun auch für Placement Asset Customization möglich. Und doch gibt es vereinzelte Werbeformate, bei welchen noch keine 1:1 Formate eingesetzt werden können:

• Offer Ads
• Event Ads
• Donation Ads (Link Ads mit “Donate Now”- CTA)
• Single image Dynamic Ads
• Single image Dynamic Ads mit Overlay
• Bilder von Stock Images
• Bilder vom Instagram Account

Laut Angaben von Facebook waren die ersten Testergebnisse der Link Ads im 1:1 Format durchwegs positiv. Nicht nur die Conversion Rate hat sich verbessert, auch die Klickrate ist im Vergleich zum ursprünglichen Querformat massiv gestiegen. Daher empfiehlt Facebook das neue quadratische Seitenverhältnis zukünftig zu verwenden. Das quadratische Format erleichtert die plattformübergreifende Gestaltung der Creatives, vereinfacht die Anzeigenproduktion und hilft die Leistung zu verbessern. Anzumerken ist noch, dass sich dieses Update ausschliesslich auf Link Ads und nicht auf Page Posts bezieht.

Fazit

Dank dieses Updates wird Facebook nun in der Lage sein, mehr Werbeeinnahmen aus automatischen Werbeplatzierungen von jenen Werbetreibenden, die bisher zu faul waren etwas Eigenständiges (zum Beispiel für Instagram) zu produzieren, zu generieren. Dieses neue Update kann somit durchaus als intelligenter Schritt von Facebook angesehen werden. Für Werbetreibende bringen diese Anzeigen auch Vorteile. Sie sind viel besser sichtbar und somit effektiver, da der mobile Bildschirm besser ausgefüllt wird. Ausserdem wird es für Werbetreibende einfacher auf allen Platzierungen gut aussehende Ads zu erstellen.

Facebook führt einen Inventarfilter ein und ergänzt damit die bestehenden Massnahmen für die Brand Safety. Über diese Inventarfilter gibt Facebook Wertbetreibenden die Wahl, wo ihre Anzeigen in kontextbezogenen Platzierungen erscheinen dürfen.

Mehr Kontrolle dank dem Inventory Filter

Eine Werbeanzeige im falschen Kontext. Negative Presse. Schlechtes Image. Shitstorm. Kein Werbetreibender möchte, dass dieser Fall eintritt. Facebook stellt deshalb immer wieder neue Optionen für die sogenannte “Brand Safety” vor, über welche Werbetreibende mehr Kontrolle über die Platzierung ihrer Werbeanzeigen erhalten.

Mit der soeben kommunizierten Einführung der “Inventory Filter” bietet Facebook nun eine weitere Option für eine verbesserte Kontrolle darüber, wo Anzeigen im kontextbezogenen Umfeld (Audience Network, Facebook In-Stream-Video, Instant Articles) angezeigt werden dürfen und wo nicht. Werbetreibende haben über diese Inventarfilter drei Auswahlmöglichkeiten, um die Platzierung von Anzeigen einzuschränken:

Auswahl des Inventory Filter. Quelle: Facebook

Full Inventory: Minimaler Schutz – Anzeigen werden für alle Inhalte bereitgestellt. Diese Option selektiert keine Inhalte heraus und stellt somit das höchste Risiko für die Schaltung von Werbeanzeigen auf Platzierungen mit möglichen, kritischen Inhalten.

Standard Inventory: Moderater Schutz – Anzeigen werden bei leicht kritischen Inhalten bereitgestellt. Diese Option ist die von Facebook vorgegebene Standardauswahl bei der Anzeigenausschaltung und entspricht der bisherigen Platzierung ohne vorgenommene Blockierung von Kategorien.

Limited Inventory: Maximaler Schutz – Anzeigen werden nur platziert, wenn keine kritischen Inhalte vorhanden sind. Diese Option entspricht in etwa der bisherigen Möglichkeit, sämtliche Inhaltskategorien (Debatable Social Issues, Mature, Tragedy & Conflict, Dating, Gambling) zu blockieren.

Je nach Auswahl werden Anzeigen im kontextbezogenen Umfeld also nur noch dort platziert, wo es …

• … keine problematischen Inhalte (Limited Inventory),
• … nur wenige problematische Inhalte (Standard Inventory) oder …
• … mehrere Fälle mit problematischen Inhalten gibt.

Hinweis:
Inventory Filter ersetzen die bisherige Kontrolle der Anzeigenplatzierung über Kategorie-Ausschlüsse. Der Rollout dieser Inventarfilter ist noch nicht abgeschlossen. Möglicherweise steht die Option noch nicht in allen Ad Accounts zur Verfügung.

Weitere Massnahmen für mehr Brand Safety

Die Einführung der Inventarfilter ergänzen bestehende Massnahmen, welche Facebook bereits eingeführt und zur Verfügung gestellt wurden:

• Transparenzkontrolle – Möglichkeit zur Überprüfung, wo Anzeigen vor Beginn einer Kampagne geschaltet werden können (Publisher lists)  und wo sie erschienen sind (Publisher delivery reports).
• Blockierlisten – Möglichkeit um die Platzierung von Anzeigen in bestimmten Apps oder Webseiten zu verhindern.
• Brand Safety Zertifizierung – Zertifizierung von Drittpartnern, die über eigene Lösungen Werbetreibende bei der Kontrolle der Anzeigenplatzierung unterstützen.

Fazit

Facebook arbeitet kontinuierlich an Tools und Hilfsmitteln, die Werbetreibenden eine bessere Kontrolle darüber geben, wo Anzeigen erscheinen sollen und wo nicht. Mit der Einführung der Inventory Filter bieten sie nun auch eine verbesserte Möglichkeit der bisher bekannten Kategorieausschlüsse, um die Platzierung im kontextbezogenen Umfeld (Instant Articles, Facebook In-Stream Videos, Audience Network) zu steuern. Wie stark sich diese Optionen auf die mögliche Reichweite auswirken, lässt sich im Moment nicht abschätzen. Aber im Zweifel lässt man eine Anzeigenausspielung lieber sein, als dass die Anzeige in einem falschen Kontext, dem falschen Zielpubllikum und zur falschen Zeit angezeigt wird.

Wer neu eine Kampagne im Werbeanzeigenmanager mit dem Ziel VideoViews erstellt, der wird feststellen, dass die Kampagne nun automatisch auf ThruPlays und nicht mehr auf 10-sekündige Videoaufrufe optimiert wird.

Optimierung auf 10-sekündige Views verschwindet ganz

Momentan werden die Kampagnen automatisch auf ThruPlay optimiert. Es besteht jedoch noch die Möglichkeit, auf 10 Sekunden zu optimieren. Gegen Oktober 2019 wird diese Optimierungsmöglichkeit jedoch komplett aus dem System und den Metriken verschwinden. Ab da wird dann fix auf ThruPlay optimiert. Diese Option wird jedoch schon jetzt von den Meisten als Default genutzt.

Wie definiert Facebook einen View?

• ThruPlay Views zählen dann, wenn ein Nutzer mehr als 15 Sekunden des Videos anschaut oder wenn das Video komplett abgespielt wurde (sofern dies weniger als 15 Sekunden lang ist).
• 10 Sekunden Views werden dann gezählt, wenn sich jemand ein Video für 10 oder mehr Sekunden angeschaut hat.
• 2 Sekunden Views werden ausgelöst, sobald sich ein Video für mehr als 2 Sekunden und mit mehr als 50% der Fläche im sichtbaren Bereich befindet.

Fazit

Die Anpassung durch von Facebook auf ThruPlay wird wohl kaum einschneidende Veränderungen für Werbetreibende mit sich bringen. Zumal kennt man eine solche Optimierung ja bereits von den Video-Ads auf YouTube.

Vollständig angesehene Videos sind für Werbetreibende besonders massgebend, vor allem wenn es darum geht, effektives Storytelling zu betreiben umso bspw. die eigene Markenaffinität zu erhöhen. Cross-Channel Marketers sollten die Funktion bereits unter dem Namen «TrueView» von YouTube kennen. Das Facebook die Optimierungsmöglichkeit nun standardisiert macht Sinn, da ohnehin bereits viele Werbetreibende auf die «ThruPlay»-Auslieferung setzen, profitieren in erster Linie wohl eher ungeübte Werbetreibende davon.

Letzte Nacht hat Facebook begonnen eine neue Gebots-Strategie auszurollen. Es handelt sich hierbei um «Cost-Cap». Es werden jedoch noch einige Wochen vergehen, bis alle Ad Accounts darauf zugreifen können.

Maximierung der Kosteneffizienz und Steigerung der Ergebnisse

«Cost Cap» soll dem Werbetreibenden helfen, die Kosteneffizienz zu maximieren und gleichzeitig das Volumen der fokussierten Geschäftsergebnisse zu steigern. Bisher konzentrierten sich die Angebotsstrategien entweder auf die Maximierung des Konversionsvolumens (Bid Cap) oder der Kostenvorhersage (Target Cost). Aufgrund der Rückmeldungen von Unternehmen, hat sich Facebook dazu entschieden, eine weitere Angebotsoption zu integrieren, die einerseits die Kosten kontrolliert und gleichzeitig auch das Volumen steigert. Um die Kosteneffizienz zu maximieren, ist «Cost Cap» so aufgebaut, dass es dem Werbetreibenden die meisten Ergebnisse (z.B. Kauf, Installationen etc.) unter Einhaltung der vom ihm maximal festgelegten Kosten pro Optimierungsereignis, liefert.

Quelle: Facebook

Gemäss Facebook vereinfacht «Cost Cap» das Kampagnenmanagement. Viele Angebotsstrategien tragen insbesondere zur Kostenoptimierung bei. Bei «Cost Cap» legt der Werbetreibende lediglich den maximalen CPA/CPI fest, welchen er bereit ist zu bezahlen. Neben dem Maximieren der Ergebnisse, soll die Komplexität bei der Angebotsverwaltung zudem reduziert werden. Die Option «Cost Cap» wird nun laufend ausgerollt. Sobald diese im Werbeanzeigenmanager verfügbar ist, kann auf eine Kostenobergrenze zugegriffen werden. Sie wird die Auswahl der richtigen Angebotsstrategie vereinfachen und bietet volle Kostenkontrolle.

Quelle: Facebook

Fazit

«Cost Cap» soll die Kosteneffizienz maximieren und somit die angepeilten Geschäftsergebnisse steigern. Der Rollout findet ab sofort über die nächsten paar Wochen statt. Die Werbetreibenden erhalten eine Benachrichtigung im Werbeanzeigenmanager, sobald der Zugriff freigegeben ist. Es ist nicht möglich die Funktion manuell freizuschalten. Die neue Option wird aufgrund diverser Kundenrückmeldungen zur Verfügung gestellt und soll volle Kostenkontrolle bieten.

Bisher konnten Werbetreibende nur bedingt Einfluss darauf nehmen, wie häufig ihre Werbeanzeige innerhalb eines bestimmten Zeitraums im Durchschnitt gezeigt wird. So liess sich der Frequenzwert bei auktionsbasierten Kampagnen nur bei dem Kampagnenziel „Reichweite“ oder „Markenbekanntheit“ oder bei der Buchungsart „Reichweite und Frequenz“ anpassen. Die „Reichweite und Frequenz“ Buchungsart ist nicht nur so beliebt bei Werbetreibenden wegen der Planbarkeit und Kontrolle durch garantierte Resultate sondern auch, weil sich der Frequenzwert unabhängig vom ausgewählten Ziel anpassen liess.

Frequenzsteuerung bei weiteren Zielen wird ausgerollt

Facebook hat vor wenigen Wochen angekündigt die Möglichkeiten der Frequenzsteuerung zu erweitern und somit Werbetreibenden die Planung ihrer Kampagnen weiter zu erleichtern. Innerhalb der nächsten Wochen werden Advertiser nun auch die Möglichkeit haben das Frequency Capping bei weiteren Kampagnenzielen in auktionsbasierten Buchungen einzustellen. Neu ist die Festlegung einer benutzerdefinierten Frequenzobergrenze bei folgenden Zielen und Optimierungen:

• Brand Awareness / Markenbekanntheit
• Reach / Reichweite
• Video Views / Videoaufrufe (neu)
• Engagement / Interaktion (neu)

Quelle: Facebook / Steuerung der Frequenz auf Facebook

Höhere Reichweite oder höhere Frequenz?

Mit der Festlegung des Frequency Cappings lässt sich entweder eine höhere Reichweite oder eine höhere Frequenz erzielen. Wenn der Frequenzgrenzwert niedrig ist, wird die Anzeige seltener, aber dafür mehr Personen gezeigt. Wenn der Grenzwert dagegen höher ist, wird die Anzeige weniger Personen, aber dafür häufiger gezeigt. In einigen Accounts ist die Frequenzsteuerung bereits bei den weiteren Zielen verfügbar. Der Frequenzgrenzwert lässt sich auf Anzeigengruppenebene unter dem Abschnitt “Optimierung und Auslieferung” einstellen.

Quelle: Facebook Werbeanzeigenmanager

Wenn gar kein benutzerdefiniertes Cap festgelegt wird, liefert Facebook die Anzeigen weiterhin an Personen mit der Frequenz aus, die für das ausgewählte Kampagnenziel die niedrigsten Kosten pro Ergebnis verursacht. Das könnte zum Beispiel folgendarmassen aussehen:

• Markenbekanntheit: niedrigste Kosten pro Anstieg der Erinnerung
• Reichweite: niedrigste Kosten pro erreichter Person
• Videoaufrufe (10-sekündige Optimierung: niedrigste Kosten pro 10-sekündigem Videoaufruf; 2-sekündige Optimierung: niedrigste Kosten pro 2-sekündigem Videoaufruf)
• Interaktion: Niedrigste Kosten pro Interaktion

Wichtig: Die Kosten pro Ergebnis können sich durch das Festlegen eines benutzerdefinierten Frequenzgrenzwerts erhöhen, da die Auswahl an Impressionen eingeschränkt wird und das Auswirkungen auf den Auslieferungsalgorithmus haben kann.

Benutzerdefinierte Frequenzsteuerung in der Übersicht

Bei welchem Ziel man die Frequenzobergrenze festlegen kann, zeigt die untenstehende Tabelle in der Übersicht. Mit Ausnahme der 2-sekündigen Videoaufrufe basieren alle Frequenzgrenzwerte auf Impressionen. 

Quelle: Facebook / Steuerung der Frequenz auf Facebook

Analyse der Frequenzverteilung

Im Werbeanzeigenmanager kann man sich die Berichte zur Auslieferungsfrequenz von abgeschlossenen Kampagnen ansehen. Dazu einfach mit der Maus über die Anzeigengruppe fahren und auf «Diagramme anzeigen» klicken. Durch Klick unter Performance und Frequenz kann man sich die Verteilung ansehen.

Quelle: Facebook / Beispiel einer Frequenzverteilung

Oftmals wissen Werbetreibende nicht, welches Frequenzniveau sie zur Erreichung des kompletten Kampagnenpotenzials einstellen sollen. Facebook hat dazu in einer Untersuchung herausgestellt, welche Faktoren zur Bestimmung der effektivsten Frequenz wichtig sind: Effective Frequency: Reaching Full Campaign Potential.

Tipps für die Festlegung des Frequency Caps

1. Kein künstlich hohen Frequenzgrenzwert festlegen! Möglicherweise führt das zu einer ungleichmäßigen Frequenzverteilung, so dass manche Personen die Werbeanzeige zu häufig sehen, andere hingegen zu selten.
2. Wenn eine maximale Anzahl an Personen erreicht werden sollen, sollte ein geringer Frequenzgrenzwert von 1-2 Impressionen pro Woche festgelegt werden. Wenn dagegen ein kleiner Personenkreis erreicht werden soll, aber dafür häufiger, sollte ein höherer Frequenzgrenzwert eingestellt werden.
3. Grosse Marken mit einer hohen Markenbekanntheit sind am erfolgreichsten, wenn sie sich darauf konzentrieren, mehr Personen zu erreichen (niedriger Frequenzgrenzwert von 1-2 Werbeanzeigen pro Woche)
4. Neuere Marken, die sich erst etablieren wollen und einen geringeren Marktanteil haben oder bei kürzeren Kampagnen, kann man einprägsamere Impressionen durch den höheren Frequenzgrenzwert erschaffen. Denn so wird einer kleinen Personengruppe mehr Werbeanzeigen präsentiert und der Bekanntheitsgrad maximiert.

Fazit

Mit der Erweiterung der Frequenzsteuerung erhalten Werbetreibende mehr Möglichkeiten die effektive Reichweite ihrer Kampagnen besser zu planen und auch bei anderen Kampagnenzielen ausserhalb von Reichweite und Markenbekanntheit einzustellen. So werden in Zukunft dann auch hoffentlich weniger Überpenetrationen durch Ads stattfinden.

Facebook führt drei neue Tools ein, um es für kleine und mittelständische Unternehmen jetzt noch einfacher zu machen, ihre Geschäfte zeitsparend und effektiv abzuwickeln.

Aktuell nutzen weltweit mehr als 90 Millionen kleine und mittelständische Unternehmen Facebook und/oder Instagram, um ihr Geschäft voranzubringen und zugleich auch Arbeitsplätze zu schaffen. Allein der deutsche Mittelstand erreicht weltweit mehr als 270 Millionen Menschen auf Facebook. Diese Verbindungen möchte Facebook in Zukunft ausbauen, stärken und kleine Unternehmen darin unterstützen, sich unkompliziert mit ihren Kunden zu verbinden, um das Beste aus ihren Ressourcen zu machen.

Mit automatisierten Kampagnen zum Erfolg?

Screenshot “Automatisierte Werbeanzeigen” (Quelle: Facebook)

Facebook möchte mit automatisierten Kampagnen das Erstellen passender Anzeigen noch einfacher machen und somit für Werbetreibende die Werbefläche einstiegs- und bedienungsfreundlicher gestalten. Der Werbetreibende muss nur vier Fragen zu seinem Unternehmen und seinen Geschäftszielen beantworten und Facebook erstellt automatisch einen für ihn passenden Marketingplan. Dieser beinhaltet zum Beispiel Vorschläge für Anzeigen, basierend auf bereits existierenden Inhalten auf der Facebook-Seite des Unternehmens, sowie Zielgruppenvorschläge und Budgetempfehlungen:

• Mehrere Versionen von Werbeanzeigen: Werbetreibende können automatisch bis zu sechs verschiedene Versionen ihrer Anzeige erstellen. Facebook schlägt Call-to-Action-Schaltflächen, Texte und andere Motivdetails basierend auf den Informationen auf der entsprechenden Facebook Seite vor. Sobald die Werbeanzeige aktiv ist, wird automatisch die Version mit der besten Leistung angezeigt.
• Massgeschneiderte Vorschläge für das Publikum: Facebook bietet Optionen und Empfehlungen für das Publikum an, die auf Informationen von der entsprechenden Facebook Seite basieren.
• Empfohlenes Budget, das Ergebnisse generiert: Die AI von Facebook empfiehlt zudem ein Budget, das am ehesten Ergebnisse basierend auf dem Kampagnen-Ziel erzielen soll. Der Werbetreibende kann auch sein eigenes Budget bereitstellen und Facebook teilt die voraussichtlichen Ergebnisse mit, die erwartet werden können.
• Rechtzeitige Benachrichtigungen zu den Werbenanzeigen: Der Werbetreibende erhält Benachrichtigungen, um zu verstehen, wie die aktiven Werbeanzeigen funktionieren und wie sie verbessert werden könnten. Dazu gehören Änderungsvorschläge wie das Aktualisieren eines Motives oder Benachrichtigungen, wenn die Werbeanzeige Ergebnisse wie einen Lead oder einen Verkauf generiert.

Hier geht es zum Artikel von Facebook inkl. Video-Tutorial

Terminbuchungen über Facebook und Instagram verwalten

Ab sofort wird es möglich sein, Termine über Facebook und Instagram zu buchen und zu verwalten. Unternehmen können ihre Dienstleistungen auf ihrer Facebook-Seite präsentieren und verfügbare Termine anzeigen. Kunden können dann direkt über Facebook Termine vereinbaren und das Unternehmen kann diese ganz einfach online akzeptieren und vor dem Termin über den Messenger eine Erinnerung verschicken.

Hier die Übersicht einiger Möglichkeiten:

• Neuen und bestehenden Kunden die Buchung von Services in Ihrem Unternehmen zu ermöglichen.
• Termine können online akzeptiert und Erinnerungen per Messenger oder SMS an Kunden versendet werden.
• Das Servicemenü Ihres Unternehmens kann angepasst, die Verfügbarkeit angezeigt und alle Termine direkt von Ihrer Geschäftsseite aus akzeptiert und verwaltet werden.
• Termine können auch mit Ihrem persönlichen Kalender oder einem anderen Terminverwaltungstool synchronisiert werden.

Termine auf Facebook sind für alle Unternehmen auf Facebook und Instagram kostenlos, einschliesslich SMS- und Messenger-Erinnerungen an Kunden, um Nichterscheinen zum Termin möglichst zu verhindern.

Screenshot “Terminverwaltung” (Quelle: Facebook)

Kreative Videos einfach selber gestalten

Neue Tools zum Bearbeiten von Videos sollen  kleinen und mittelständischen Unternehmen dabei helfen, in nur wenigen Minuten ansprechende Videos direkt auf ihrem Smartphone zu erstellen und somit die Hürde “Teure Video-Content Erstellung” speziell für Werbeanzeigen schmälern. Erfahrungen zeigen, dass Video-Content bewusster wahrgenommen wird und ermöglicht durch dieses Tool die flexible Möglichkeiten von Eigenkreationen.

Das Tool ermöglicht das automatische Zuschneiden des Videos (Format), das individuelle Schneiden des Contents, sowie Text- und Bildüberlagerungen.

Mehr zum Tool und den Möglichkeiten gibt es hier

Fazit

Facebook versucht den Einstieg in die Facebook Werbeplattform so einfach wie möglich zu gestalten mit den neuen Tools und erleichtert mit der Terminverwaltung und Videokreation den Alltag einiger Werbetreibenden. Inwieweit sich die automatisierten Kampagnen-Erstellung durchsetzen kann und wird, muss sich zeigen, da aus meiner Sicht jedes Unternehmen und jede Kampagne ganz individuell zu betrachten sind und eine massgeschneiderte Strategie im Regelfall entscheidend ist, ob Erfolg oder Misserfolg.