In der letzten Woche haben wir über das “Create to Convert”-Framework geschrieben, welches vier einfache Möglichkeiten, wie Standbildanzeigen in Videos verarbeitet werden können beinhaltet, nun hat Facebook das Video Creation Kit und weitere Tools für das einfache Erstellen von Videos lanciert.

Video Creation Kit

Mit dem Video Creation Kit können vorhandene Bild- und Textinhalte in mobil optimierte Videos umgewandelt werden, die in 1:1 für Feed-Umgebungen oder 9:16 für Stories auf Facebook und Instagram gerahmt werden. Das Video Creation Kit enthält vier Vorlagen, die alle auf die Geschäftsziele abgestimmt sind. Die Vorlagen befinden sich im Anzeigen-Manager innerhalb der einzelnen Video- und Diashow-Formate und sind auch unter Publishing Tools auf der Facebook-Seite verfügbar. Die Vorlagen machen es einfach, effektive mobile Videoanzeigen zu erstellen, die einem leistungsoptimierten Story-Bogen folgen.

Es stehen vier Vorlagen zur Verfügung:

• Ein Produkt bewerben (6 Sekunden):
  Konzentration auf ein Schlüsselprodukt, um Interesse und Umsatz zu generieren.
• Mehrere Produkte verkaufen (6 Sekunden):
  Eine Auswahl an Produkten wird gezeigt, optimal für das Bewerben eines Sonderangebotes und für das vorantreiben des Verkaufs.
• Produktevorteile zeigen (15 Sekudnen):
  Produktmerkmale hervorheben, Fallstudien verwenden oder erklären, wie ein Produkt funktioniert.
• Produkteentdeckung fördern (15 seconds):
  Die Marke zum Leben erwecken und mitteilen, was das Produkt einzigartig macht

Wo findet man das Video Creation Kit?

Das Video Creation Kit ist direkt im Werbeanzeigenmanager und innerhalb der Facebook Seite unter der Videosammlung in den Beitragsoptionen integriert.

Das Video Creation Kit in der Facebook Seite in den Beitragsoptionen bei Videos

Das Video Creation Kit im Werbeanzeigenmanager

Ein Klick auf “Vorlagen verwenden” startet das Video Creation Kit. Es stehen sowohl quadratische wie auch vertikale Vorlagen zur Verfügung.

Vorlagenauswahl im Video Creation Kit

Sobald man eine Vorlage auswählt, gelangt man in die Erstellungsmaske. Hier können die einzelnen Szenen (die Anzahl ist abhängig von der Vorlage) bearbeitet werden. Bei jeder Szene kann ein Hintergrund definiert werden, entweder durch den Upload eines Bildes oder der Definition einer Farbe. Abhängig von der gewählten Vorlage stehen unterschiedliche vorbereitete Szenen zur Verfügung, bei welchen wiederum der Hintergrund und das verwendete Bild ausgewählt werden kann. Für die Einbindung von Text kann ein Text-Overlay hinzugefügt werden, Schriftart, Textfarbe, Hintergrund und Position kann dabei gewählt werden.

Videos editieren im Video Creation Kit

Ein Klick auf “Video verwenden” generiert das zusammengestellte Video.

Video-Beschneidung (Cropping)

Ebenfalls neu ist das Video-Cropping-Tool. Das Video Cropping Tool hilft dabei, das Framing der Videoanzeigen zu optimieren, indem es Videos auf die von Facebook empfohlenen Seitenverhältnisse innerhalb des Anzeigenerstellungsflusses zuschneidet. Videoanzeigen können auf 1:1 und 4:5 für Feed, 16:9 für In-Stream und 9:16 für Stories zugeschnitten werden. Wenn Videoanzeigen auf die empfohlenen Seitenverhältnisse zugeschnitten werden, passen sie sich nahtlos in die Art und Weise ein, in der Menschen Inhalte in verschiedenen Umgebungen konsumieren.

Einfache Tools zur Videoerstellung (Mobile App)

Für die Werbetreibende, die Anzeigen direkt von der Facebook Seite aus erstellen, insbesondere auf dem Handy, hilft Facebook mit dem neuen, einfachen Video-Erstellungstools, schnell vorbereitete Videos aus Seiteninhalten wie Fotos und Firmenlogos zu erstellen. Dieses Tool bietet eine effektive und einfache Möglichkeit, aufmerksamkeitsstarke Videoanzeigen zu erstellen, die auf dem Handy gut aussehen, ohne dass grosse Investitionen, interne Kenntnisse oder zusätzliche Ressourcen notwendig sind. Sobald ein Beitrag hochgeladen wird, kann man einfach die Option animieren auswählen und ein Video wird automatisch erstellt. Von dort aus kann das Video so verwendet werden, wie es erstellt wurde, oder es noch weiter individualisiert werden.

Einfache Videoerstellung auf dem Smartphone (Quelle: Facebook)

Fazit

Facebook macht es mit dem Video Creation Tool vor allem für weniger professionelle Werbetreibende einfacher, Videos, bzw. animierte Sequenzen, zu erstellen. Kreative Meisterleistungen oder professionelle Videos lassen sich mit diesen Tools allerdings nicht erstellen – ob die Qualität der Werbeanzeigen dadurch besser wird, darf bezweifelt werden…

Das Verhalten von Menschen wird zunehmend Omni-Channel. Menschensehen Ads auf Mobile Geräten, tippen auf Ads und betrachten Inhalte auf Mobile. Häufig findet die Transaktion im Web auf einem Desktop-Gerät oder Offline statt. Diesem Umstand trägt Facebook Rechnung und bringt im September neue Standard Events für das Facebook Pixel und das SDK und lanciert neue übergreifende Omni-Channel Metriken für Web, Mobile, Offline und Facebook-Kanäle.

Neue Events und neue Reporting-Daten

Mit den neuen Events wird Facebook parallel neue Metriken und Anpassungen im Ads Reporting vornehmen.

• Neues Interface um Spalten im Ads Reporting anzupassen:
  Mit dem neuen Interface können Metriken die wichtig sind einfacher gefunden und selektiert werden.
• Neue Omni-Channel Metriken für Standard- und Custom Events:
  Mit den neuen Omni-Channel Metriken kann das Verhalten der Kunden besser sichtbar gemacht werden.
• Ersatz von Web-, Mobile- und Offline “cost per” und “unique cost per” Metriken mit Omni-Channel Versionen:
  Mit dem Ersatz der Web-, Mobile- und Offline “cost per” und “unique cost per” Metriken mit Omni-Channel Metriken können Resultate und Ausgaben besser an das steigende geräteübergreifende Shoppingverhalten der Kunden angepasst werden.
• Löschung von einigen Conversion Metriken:
  Mit der Löschung von einigen “alten” Conversion Metriken kann besser auf Metriken im Einklang mit Business Zielen fokussiert werden.

Auswahl von Standard Events im Reporting (Quelle: Facebook)

Omni-Channel Standard und Custom Events Metriken

Folgende Standard und Custom Events Metriken stehen für Omni-Channel nach dem 10.09.2018 zur Verfügung.

• Cost per Comment
• Achievements Unlocked
• Adds of Payment Info
• Adds to Cart
• Adds to Wishlist
• App Activations
• App Installs
• Checkouts Initiated
• Content Views
• Credit Spends
• Leads
• Levels Achieved
• Purchases
• Ratings Submitted
• Registrations Completed
• Searches
• Tutorials Completed
• Unique Tutorials Completed
• Unique Achievements Unlocked
• Unique Adds of Payment Info
• Unique Adds to Cart
• Unique Adds to Wishlist
• Unique App Activations
• Unique Checkouts Initiated
• Unique Content Views
• Unique Credit Spends
• Unique Levels Achieved
• Unique Purchases
• Unique Ratings Submitted
• Unique Registrations Completed
• Unique Searches
• Custom Events
• Mobile App Custom Events

Omni-Channel Standard Events Conversion Werte Metriken

Folgende Standard Events Conversion Werte Metriken stehen für Omni-Channel nach dem 10.09.2018 zur Verfügung:

• Achievements Unlocked Conversion Value
• Adds of Payment Info Conversion Value
• Adds to Cart Conversion Value
• Adds to Wishlist Conversion Value
• App Activations Conversion Value
• Checkouts Initiated Conversion Value
• Content Views Conversion Value
• Credit Spends Conversion Value
• Leads Conversion Value
• Levels Achieved Conversion Value
• Purchases Conversion Value
• Ratings Submitted Conversion Value
• Registrations Completed Conversion Value
• Searches Conversion Value

Die Mobile App Custom Events Metrik ersetzt die bestehende “Other Mobile App Actions”-Metrik, damit Missverständnisse durch “Other” im Context zum Offline Channel reduziert wird. 

Kanalübergreifende Messung der Anzeigenleistung im Werbeanzeigenmanager

Facebook ändert die Art und Weise, wie Werbekunden Conversion-Metriken im Werbeanzeigenmanager ansehen. Somit können Werbetreibende besser sehen, wie Werbeanzeigen Ergebnisse auf der Webseite, in der mobile App und offline erzielten.

In der Vergangenheit wurden alle Metriken nach Kanälen aufgeschlüsselt und der Werbetreibende musste diese Einstellung manuell ändern. Jetzt können die zusammengefassten Ergebnisse für alle Kanäle eingesehen werden.

Möchte man beispielsweise Produkte auf der Website verkaufen. Dafür hat man App Events eingerichtet, um Handlungen in der mobile App nachzuvollziehen, sowie Pixel-Standard Events für die Handlungen auf der Website. Wenn man nun die Metriken im Werbeanzeigenmanager einstellt und Conversions auswählt, wird man Optionen sehen, um die Gesamtheit der erfassten Käufe sowohl in der mobile App als auch auf der Website anzusehen.

Wie kann man Conversion-Metriken ansehen?

Im Reporting „Anpassen“ oberhalb der Berichtstabelle im Werbeanzeigenmanager auswählen, und danach „Conversions“ auswählen.

Auswahl der Conversions im Werbeanzeigenreporting (Quelle: Facebook)

Anschliessend muss die gewünschte Metrik ausgewählt und auf “Übernehmen” geklickt werden. Wenn “Gesamt” ausgewählt wird, sieht man im Reporting eine Spalte, wo die Ergebnisse der Website, App und die Offline Conversions zusammengefasst werden. Zusätzlich sind Spalten für die einzelnen Kanäle sichtbar.

Wählt man beispielsweise “Käufe” aus, sind im Werbeanzeigenmanager folgende Spalten sichtbar:

Beispielresultate getrennt nach Website, Mobile, Offline und Insgesamt (Quelle: Facebook)

Rollout

Die Funktion steht einigen Werbekonten bereits zur Verfügung.

Fluggesellschaften hatten bisher die Möglichkeit mit Dynamic Ads (Dynamic Ads for travel for flight) Personen anzusprechen, die ihre Website oder App besucht hatten. Nun bietet Facebook eine neue Werbelösung namens Fluganzeigen (Flight Ads) an und macht somit die Anzeigen für Reiseinteressierte relevanter.

Flight Ads für Prospecting

Die neuen Flight Ads ermöglichen es Fluggesellschaften mehr potentielle Reisende basierend auf deren Besuch von anderen flugbezogenen Seiten, Websites oder Apps  zu erreichen. Bisher konnten Fluggesellschaften mit den sogenannten Dynamic Ads for Travel for Flight jene Personen, die ihre Website oder App besucht hatten und nach einem bestimmten Flug suchten, mit Remarketing erneut ansprechen. Jetzt können Fluggesellschaften mehr Menschen erreichen, die ihr Interesse an Reisen bekundet haben und somit Möglichkeiten ausschöpfen die über bisherige Retargeting-Aktionen hinausgehen.

Flight Ads für Prospecting basieren auf einem dynamischen Ansatz, der Machine Learning einsetzt, um automatisch festzustellen, welche Art von Creative bei jeder Person am besten ankommt. Im Gegensatz zum Retargeting, wo nur einzelne Bilder möglich waren, unterstützen die neuen Flight Ads auch das Karussellformat.

Angenommen eine Person durchsucht mehrere Websites von Fluggesellschaften und Apps, da sie beispielsweise eine Urlaubsreise nach Mexiko plant. Fluggesellschaften können nun Flight Ads nutzen, um die Personen mit massgeschneiderten Anzeigen für relevante Flugstrecken zu erreichen. Darüber hinaus können Reisende, die eine reisebezogene Facebook-Seite besuchen, aber noch kein konkretes Reiseziel ausgewählt haben Anzeigen ausgespielt bekommen, die auf die Website von Fluggesellschaften führen.

User können sich von jeder beliebigen Fluganzeige abmelden, indem sie auf die obere rechte Ecke einer Anzeige klicken oder in den Anzeigeneinstellungen die gewünschte Änderung vornehmen. Facebook betont in der Pressemeldung, dass alle Informationen, die in Fluganzeigen verwendet werden anonymisiert sind.

Vorteile

• Verwendung von sowohl katalogbasierten als auch universellen statischen Creatives: Facebook wählt automatisch das relevanteste Creative entweder aus dem Katalog oder aus dem bereitgestellten statischen Bild aus. Das bedeutet, dass Facebook das relevanteste Creative für Personen bewirbt, die die Absicht gezeigt haben zu bestimmten Zielen zu reisen, sofern das Creative im Katalog verfügbar ist oder ein statisches Creative angemessen erscheint.
• Optimierung für die Reiseplanung: Flight Ads für Prospecting ermöglichen es Werbetreibenden, Personen mit Reisezielen zu erreichen auch wenn diese sich noch nicht mit der jeweiligen Brand beschäftigt haben. Flight Ads umfassen den Flugbuchungsfunnel, damit sowohl Personen erreicht werden können, die noch nicht entschieden haben wohin sie reisen möchten, als auch Personen, die bereits ein bestimmtes Ziel vor Augen haben.

Anforderungen

Bevor Flight Ads für Prospecting verwendet werden können, muss ein Flugkatalog , wie es bereits bei den Dynamic Ads for Travel for Flight der Fall war, eingerichtet werden. Der erstellte Katalog kann dann sowohl für Prospecting als auch für Retargeting werdendet werden.

Erste sichtbare Erfolge

Facebook hat einer begrenzten Anzahl an Werbetreibender bereits die Möglichkeit gegeben die neue Werbelösung zu testen. Air France beispielsweise nutzte Flight Ads, um neue US-Kunden zu gewinnen, indem gezielt Suchvolumen auf die Website gebracht wurde und gleichzeitig die Kosten pro Suche um 66% gesenkt werden konnten. Ausserdem verzeichnete die Flugpreisvorhersage App “Hopper” mit dieser neuen Prospecting-Option einen Rückgang der Kosen pro App-Installation um 20%.

Ein Beispiel für Flight Ads (Quelle: Facebook)

Setup

1. Auswahl des Ziels “Katalogverkäufe” im Adsmanager
2. Auswahl auf Adset-Ebene jenes Katalogs der das Flug-Set oder den Flugbestand enthält, der beworben werden soll und dann auf “Fortfahren”
3. Falls ein Angebot hinzugefügt werden sollte, wird die Schaltfläche “Angebot” aktiviert
4. Auswahl der gewünschten Zielgruppe und des Standortes
5. Auswahl der gewünschten Platzierung, Budget und Zeitplan
6. Auswahl des “Conversion Events” unter der Optimierung der Anzeigenauslieferung. Unter Event Typ entweder “Purchase”, “Search”, “View Content” oder “Initiate Checkout” auswählen und dann auf “Fortfahren”.
7. Auswahl des Karussellformats auf Anzeigenebene. Neben den dynamischen Creatives aus dem Katalog empfiehlt Facebook auch statische Creatives hochzulanden, damit mehr Personen erreicht werden können, die möglicherweise nicht genau die gleiche Übereinstimmung mit einem Artikel aus dem Katalog haben. Dazu wird die Option “Universal Creative” aktiviert und ein statisches Bild, das entweder die eigene Marke oder Werbeangebote bewirbt, hochgeladen. Danach entscheidet der Algorithmus welches Creative die optimale Kampagnenperformance liefern soll.

   Universal Creative (Quelle: Facebook)

8. Eingabe des gewünschten Text und Links für die Anzeige und dann auf “Fortfahren”

Best Practices laut Facebook

• Pixel Setup: Sicherstellung, dass die gewünschten Events richtig abgefeuert werden. Ausserdem ist darauf zu achten, dass der Pixel auch den Code für Start- und Zielflughafen, Datum und Anzahl der Reisenden beinhaltet.
• Katalog: Wenn der Katalog neu erstellt wurde, dann soll mindestens 48 Stunden gewartet werden bevor die Kampagne aktiviert wird, damit der Pixel ausgelöst wird und somit eine optimale Anzeigenschaltung gewährleistet werden kann. Facebook rät von doppelten Bildern für verschiedenen Flughafencodes im Katalog ab, da sonst andernfalls Bilder im Karussellformat für nahegelegene Flughäfen vorgeschlagen werden.
• Zielgruppe / Targeting: Auwahl einer breiten Zielgruppe für Prospecting, da eine zu enge Zielgruppe die Auslieferung einschränken würde. Facebook empfiehlt hier eine Zielgruppe von 7 Millionen Personen oder mehr.
• Optimierung: Eine Optimierung auf “Search”, “View Content”, “Initiate Checkout” oder “Purchase Event” wird empfohlen
• Gebot:  Um die Auslieferung zu maximieren wird zu Beginn ein automatisches Gebot empfohlen. Wird die Kampagne nach einer Woche gut ausgeliefert (80% oder mehr des Tagesbudgets ausgegeben), dann können manuelle Gebote verwendet werden.
• Kampagnenzeitraum: Fligth Ads für Prospecting sollen als ständig laufende Kampagne (always-on) erstellt werden.
• Erfolgsmessung: Messung des Erfolgs basierend auf Auswirkungen auf den zu optimierenden Event. Wird beispielsweise auf “Purchase” optimiert dann soll der Event anhand von den Kosten pro Purchase, sowie der Anzahl der Käufe und der Wert der Käufe gemessen werden.
• Creative: Neben den dynamischen Creatvies sollen auch statische Bilder hochgeladen werden, da so mehr Personen erreicht werden können, die möglicherweise keine Übereinstimmung zu einem Artikel im Katalog haben.

Rollout von Flight Ads

Flight Ads werden in den kommenden Wochen weltweit für alle Werbetreibende auf Facebook, Instagram und im Audience Network verfügbar sein.

Fazit

Die neuen Flight Ads ermöglichen Werbetreibenden eine gezielte Ansprache von Nutzern, die nach Flügen auf Websiten oder Apps suchen. Somit können sowohl Personen, die sich erst für ein Urlaubsziel entscheiden müssen, als auch jene die bereits eine Destination ausgewählt haben und nun den passenden Flug suchen, erreicht werden. Diese neue Werbemöglichkeit bietet somit Fluggesellschaften und online Reisebüros enorme Möglichkeiten.

Vor rund zweieinhalb Jahren hat Facebook mit dem Rollout von Canvas Ads (nur für Mobile Geräte) begonnen und hat damit in der Ads Geschichte von Facebook neue Wege beschritten – zum ersten Mal wurde ein Werbeformat veröffentlicht, welches nicht auf eine Landingpage oder Webseite verlinkte, sondern direkt in Facebook eine Landingpage bietete. Das bei vielen Werbetreibenden und Markenverantwortlichen beliebte Mobile Werbeformat, welches nahtlos direkt aus dem News Feed von Facebook und Instagram aufgerufen werden kann, bietet einige Vorteile wie die extrem schnelle Ladezeit (rund 15x schneller als eine normale Website), die perfekte Darstellung auf allen Mobilegeräten und die doch sehr ausgereiften Individualisierungsmöglichkeiten. Gemäss Angaben von Facebook hat sich die Anzahl der Canvas-Kampagnen im letzten Jahr mehr als verdoppelt. Mittlerweile stellt Facebook mehrere Templates für Canvas zur Verfügung.

Heute kündigt Facebook neue Funktionen, ein neues Template und einen neuen Namen für Canvas Ads an – aus Canvas wird “Instant Experience”.

Eine einfache Lösung für alle Branchen und Zielsetzungen

Instant Experiences können für die unterschiedlichen Branchen- und Unternehmenstypen eingesetzt werden. Eine wachsende Auswahlmöglichkeit an Vorlagen für unterschiedliche Unternehmensziele erlaubt das schnelle und einfache Erstellen von Instant Experiences.

Die aktuell verfügbaren Vorlagen:

Instant Storefront

Mit der Instant Storefront Vorlage können Untenrehmen Produkte im Rasterformat darstellen und verkaufen.

Instant Lookboook

Die Vorlage Instant Lookbook ermöglicht die Darstellung von Produkten im Kontekt mit Lifestyle-Bildern.

Instant Customer Acquisition

Die Darstellung von Angeboten und die Integration eines klaren Call to Action für die Kundenaktivierung werden durch die Vorlage Instant Customer Acquisition ermöglicht.

Instant Storytelling

Die Vorlage Instant Storytelling nutzt Bilder und Videos und eignet sich optimal für Branding-Ziele.

Instant Form

Instant Form ist die neueste Vorlage und koppelt das Instant Experience mit dem Lead Ads, erlaubt also das einfache Sammeln von Kontaktdaten.

Neue Pixel-Möglichkeiten für die Messung der Kundenaktionen und zur Verbesserung der Kundenbindung

Nicht nur einen neuen Namen kündigt Facebook an, sondern auch gleich neue Möglichkeiten in Verbindung mit dem Pixel und Instant Experiences. Das Facebook Pixel wird nun automatisch zu Instant Experience Formaten hinzugefügt, wenn der Werbetreibende auf seiner Website das Facebook Pixel einsetzt. Auf diese Weise können Werbetreibende einfacher Custom Audiences erstellen und so mit potentiellen Kunden besser erneut in Kontakt treten. Mit der funktionellen Erweiterung kann die Customer Journey über Instant Experiences bis zum Abschluss eines Kaufes durchgängig verfolgt werden. Neben der Integration des Facebook Pixels können Werbetreibende auch Dritttools in Instant Experiences integrieren, die Messung des Erfolgs ist somit mit dem Tool, welches auch für andere Werbekanäle benutzt wird, einfacher und Resultate entsprechend auch besser und einfacher vergleichbar.

Fazit

Instant Experiences sind eine interessante Werbeform – ob mit neuem oder mit dem alten Namen. Die Vorlagen helfen weniger erfahrenen Werbetreibenden einfach zu einem guten Ergebnis zu kommen, die individuellen Instant Experiences für professionelle Werbetreibende bleiben glücklicherweise erhalten. Die nahtlose Integration des Facebook Pixel ist grundsätzlich zu begrüssen und eine charmante Lösung!

Letzte Woche hat Facebook diverse Ausschlussmöglichkeiten im Ad-Targeting deaktiviert, darunter die von vielen Werbetreibenden genutzte Möglichkeit zum Ausschluss von Expats. Die dazugehörige Vorankündigung machte Facebook bereits am 22.08.2018 publik (siehe “Facebook: sichere und zivilisierte Werbung“) und lieferte auch gleich entsprechende Gründe mit dem Hinweis auf Anti-Diskriminierungsregelungen. Der Aufschrei bei vielen Werbetreibenden ist gross.

Wo liegt das Problem? Warum werden Expats häufig ausgeschlossen?

Der Ausschluss von Expats in Kampagnen hat für viele Werbetreibende einen einfachen und plausiblen Hintergrund. Bei Kampagnen mit veralteten Zielsetzungen (Page Likes, Engagement Ads), häufig in Kombination mit tiefen manuellen Geboten, bevorzugt der Facebook Ads Algorithmus Zielgruppen, die einerseits eine hohe Kompatibilität mit der Zielsetzung aufweisen, also interaktionsfreudig sind und häufig den Like-Button betätigen, und andererseits sehr günstig erreicht werden können. Beide Eigenschaften treffen im deutschsprachigen Raum auf Expats zu, sind doch viele Expats kulturell bedingt grundsätzlich kommunikativer und interaktionsfreudiger als die deutschsprachigen Social Media Muffel. Schlecht informierte Werbetreibende vermuten hinter diesen Interaktionen aber vielmehr Bots oder sogenannte Like-Farmen. Betrachtet man damit in Verbindung gebrachte Profile, sieht man häufig keinen wirklichen Bezug zur deutschen Sprache, was aber prinzipiell nicht bedeutet, dass diese Personen nicht der deutschen Sprache mächtig sind oder nicht in Deutschland oder DACH-Region leben, bzw. lassen die Profile vermuten, dass sie nicht mit dem Targeting-Schema kompatibel sind und Facebook diese Werbeanzeige wie wild in fremde Länder und Kulturen streut.

Betrachtet man jedoch die Facebook Audience Insights für Deutschland, sprechen nur 82% der 30 bis 35 Mio. monatlich aktiven Facebook Nutzer im Alter 18+ in Deutschland die deutsche Sprache, 6% sprechen Englisch, 2% Arabisch, 2% Türkisch, 2% Polnisch, entsprechend entstehen hier grosse mögliche Zielgruppen.

Sprachaufteilung in den “Audience Insights” für Deutschland

Eine von vielen Facebook Werbetreibenden genutzte Lösung, um entsprechende Interaktionen und Likes der vermeintlich unerwünschten Profile zu reduzieren, ist der Ausschluss von nicht erwünschten Zielgruppen, darunter eben auch die Negativauswahl von Expats.

Warum dürfen Expats nicht mehr ausgeschlossen werden?

Neben diversen anderen Targetingmöglichkeiten verhindert Facebook die Ausschlussselektion von Expats. Der Hintergrund ist einfach – in der Vergangenheit wurden über Ausschlüsse diverse inkorrekte Targetings erstellt, bzw. Zielgruppen ausgeschlossen, die rein aus Gründen den Ethik auf damit verbundener Diskriminierung nicht hätten ausgeschlossen werden dürfen – in den USA gibt es entsprechende Gesetzte, die den Ausschluss von Rassen / Religionen beispielsweise im Zusammenhang mit Wohnungen, aber auch Stellenanzeigen, regelt. Ein genereller Ausschluss von Expats läuft entsprechend in diese Richtung.

Facebook schreibt dazu in der Mitteilung vom 22.08.2018:

Facebook verpflichtet sich dazu, Menschen vor diskriminierender Werbung auf den Plattformen zu schützen. Deshalb wurden über 5.000 Targeting-Optionen entfernt, um Missbrauch zu verhindern. Während diese Optionen auch auf legitime Weise genutzt wurden, um Menschen zu erreichen, die an einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind, hält es Facebook für wichtiger, das Risiko des Missbrauchs zu minimieren. Dazu gehört auch die Einschränkung der Möglichkeit für Werbetreibende, Zielgruppen auszuschliessen, die sich auf Attribute wie Ethnizität oder Religion beziehen.

Und was bedeutet dies für Werbetreibende?

Ja, Werbetreibende müssen nun in den sauren Apfel beissen – der Ausschluss von Expats bleibt bestehen. Grundsätzlich ist denkbar, dass weitere Ausschlüsse, welche in die gleiche Richtung zielen, folgen werden. Will ein Werbetreibender trotzdem Werbeanzeigen gegen vermeintlichen Streuverlust schützen, bleiben folgende Möglichkeiten:

Geografisches Targeting

Beim geografischen Targeting die Zielgruppenauswahl auf “Menschen, die an diesem Ort leben” einschränken, standardmässig wird hier normalerweise die Option “Jeder an diesem Ort” gesetzt.

Geografische Auswahl bei Facebook Zielgruppen

Zusätzlich besteht hier die Möglichkeit mit dem Ausschluss von nicht gewünschten Ländern zu arbeiten – allerdings zeigen die Erfahrungen aus der Vergangenheit, dass die Problematik eher im Zusammenhang mit der Sprachverteilung in Deutschland liegen (siehe vorheriger Abschnitt zum Thema Audience Insights) und weniger damit, dass Ads ungenau ausgespielt werden.

Sprachtargeting

Entgegen der Beschreibung bei der Sprachauswahl sollte hier die Sprache auf “Deutsch” (vorausgesetzt Deutsch ist die Zielsprache) gesetzt werden.

Sprachtargeting in der Zielgruppenauswahl bei Facebook

Keine Nutzung der “Button-Werbung”

Ebenfalls kann die Problematik der “komischen” Likes reduziert werden, wenn Werbung nur über den Werbeanzeigenmanager und nicht über den “hervorheben Button” gebucht wird.

Mögliche Ausschlusskriterien setzen

Von Kollegen, die sich intensiv mit Targeting und Optimierung auseinandersetzen habe ich verschiedene Tipps gehört, welche unter Umständen eingesetzt werden können, dazugehören Ausschlüsse von TV-/Zeitungstitel aus arabischen Ländern, Fussballclubs, etc. – diese Extrameile kann man gehen, allerdings sind auch solche Ausschlüsse fraglich, zielen sie doch genau darauf ab, Menschen mit einer bestimmten Herkunft auszuschliessen.

“Geiz ist geil”-Mentalität überwinden

Ein weiterer Ansatzpunkt ist das Überwinden der “Geiz ist geil”-Mentalität, sprich der Einsatz von sinnvoll hohen Geboten – mit der Erhöhung der Gebote hat eine Werbeanzeige auch die Möglichkeit “teurere Zielgruppen” zu erreichen – die Anzahl der “komischen” Interaktionen nimmt erfahrungsgemäss massiv ab.

Sind “Expats” wirklich schlechte Zielgruppen?

Eine andere Frage, die man sich als Werbetreibender stellen muss, ist “sind Expats wirklich eine schlechte Zielgruppe?”. Bei vielen Diskussionen zum Thema höre ich die Argumente “die sprechen unsere Sprache nicht” oder “die wollen wir ja auch nicht erreichen”, “die gehören nicht zu unserer Zielgruppe” oder “die können sich unsere Produkte so oder so nicht leisten”. Ich kenne relativ viele Expats aus unterschiedlichsten Herkunftsländern. Viele davon sind sehr gut (aus)gebildet, sprechen und verstehen gut die deutsche Sprache, verfügen teilweise über sehr gute Jobs, sind konsumfreudig und häufig offen für Neues. Unter Umständen bedeutet der konsequente Ausschluss von Expats auch das Ignorieren einer potentiellen Kundschaft.

Vielleicht müssen hier einige Werbetreibende auch einen Schritt weiter denken und alte Anschaungsbilder über den Haufen werden. Es ist einerseits paradox mit Parolen “wir sind mehr” zu politisieren und bei solchen Themen auf Ignoranz, bzw. Ausgrenzung zu schalten…

Fazit

Chancen nutzen, als nur das Negative zu sehen. Und auch wenn durch die fehlenden Ausschlussmöglichkeiten von Expats möglicherweise ein kleiner Streuverlust entsteht, ist der Streuverlust immer noch bedeutend kleiner als bei vielen anderen Werbemöglichkeiten und der Preis für das Erreichen von Menschen super günstig, bzw. absolut preiswert.

Werbetreibende dürfen sich freuen, nach dem Facebook die Funktion der dynamischen URL Parameter gestoppt hatte, sind diese nun wieder zurück.

Warum URL-Paramter in Werbeanzeigen?

Mit Hilfe von URL-Parametern kann die Wirksamkeit der Werbeanzeigen besser eingeschätzt werden. Beispielsweise kann mit URL-Parametern ermittelt werden, über welche Werbeanzeigen Traffic generiert wird und welche zu Conversion geführt haben. Insights aus URL-Parametern zeigen, auf welche Links Besucher geklickt haben, um zum Ziel der Werbeanzeige zu gelangen, etwa auf die Webseite oder die Facebook-Seite. Damit URL-Parameter für die Analyse verwendet werden können, ist ein passenden Analysetool, beispielsweise Google Analytics oder Motomo notwendig.

Wie können URL-Parameter zu Werbeanzeigen hinzugefügt werden?

Facebook Werbeanzeigen können bei der Erstellung mit einem URL-Parameter ergänzt werden. URL-Parameter lassen sich auf Werbeanzeigen platzieren, die einen Link zu Zielen ausserhalb von Facebook enthalten (z.B. auf den Shop oder die Website), ebenfalls können URL-Parameter zu Anzeigen hinzugefügt werden, die bereits auf vorhandene Facebook Beiträge verweisen. Wenn ein URL-Parameter auf einen bereits vorhandenen Facebook Beitrag, der Ziele ausserhalb von Facebook verlinkt, hinzugefügt wird, wird der URL-Parameter nur auf Klicks angewendet, die via Werbung ausgespielt wurden, nicht aber auf Beiträge, die auf einem anderen Weg (z.B. organisch) zustande kam.

URL-Parameter werden bei der Erstellung einer Werbeanzeige über das Feld “URL Parameter” eingegeben.

Eingabefeld URL Parameter bei Werbeanzeigen

Eine Alternative zur direkten Eingabe bietet die Nutzung über den URL-Paramter-Generator über den Menüpunkt “erstelle einen URL-Parameter”. Hier können die gewünschten Parameter in die Felder eingegeben werden:

Generierung von URL-Parameter

Dynamische URL-Parameter

Neben den manuellen URL-Parameter können bei Facebook auch dynamische URL-Parameter genutzt werden. Mit den dynamischen Parametern werden automatisch die Parameterwerte eingepflegt. Diese basieren auf den Angaben bei der Anzeigenerstellung sowie auf Informationen über die Auslieferung der Anzeigen.

Facebook bietet folgende dynamische URL-Parameter zur Platzierung auf Werbeanzeigen an:

• ad_id={{ad.id}}
• adset_id={{adset.id}}
• campaign_id={{campaign.id}}
• ad_name={{ad.name}}
• adset_name={{adset.name}}
• campaign_name={{campaign.name}}

Nicht mehr unterstützt werden die Wert zur Platzierung über die Platzhalter:

• {{site_source_name}}
• {{placement}}

Namensbasierte Parameter

Namensbasierte Parameter, wie ad.name, werden auf die Kampagne, Anzeigengruppe oder den Anzeigennamen, der bei der Erstveröffentlichung der Anzeige genutzt wurde, angewendet. Die Kampagne, die Anzeigengruppe oder der Anzeigenname können später noch geändert werden, doch die Parameter werden sich weiterhin auf die ursprünglichen Namen beziehen. Das bedeutet, dass die URL-Parameterwerte, die die Kampagne, Anzeigengruppe oder den Anzeigennamen enthalten, während der Laufzeit dieser Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige nach der Veröffentlichung nicht geändert werden können. Wenn man den Parameterwert ändern möchte, muss eine neue neue Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige erstellt und veröffentlicht werden.

Wenn man zum Beispiel den Kampagnennamen und die Quelle erfasst, würde man die folgenden Parameter eingeben:

utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}.

Wenn der Kampagnenname „Prospecting 2018“ und der Anzeigenname „Holiday“ lautet, würden die dynamischen Parameter automatisch die richtigen Werte für diese Parameter herausziehen. In diesem Beispiel würde die URL als „www.example.com?campaign_name=prospecting%2018&ad_name=holiday“ erscheinen. Diesen Parameterwert kann man nicht mehr ändern, wenn die Kampagne veröffentlicht ist.

Der namensbasierte dynamische Parameter, in diesem Fall {{campaign.name}}, wird auf den Kampagnennamen angewendet, der bei der Erstveröffentlichung der Anzeige genutzt wurde. Der Kampagnenname selbst kann geändert werden, aber der Parameterwert wird sich immer noch auf den ursprünglichen Namen beziehen.

Dynamische Parameterwerte

Wenn man Google Analytics nutzt, sollte man für das Tracking UTM-Parameter eingeben. Wenn man zum Beispiel den Kampagnennamen und den Namen der Anzeige in Google Analytics sehen möchte, muss man folgende Parameter platzieren:

utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}.

Wenn man im Webseiten-Analyse-Tool die Kennzahlen überprüft, findet man dort die dynamisch ausgefüllten Werte. Damit kann man sehen, welche Kampagne und welcher Anzeigenname Traffic oder Conversions auf die Webseite generiert hat.

Fazit

Werbetreibende dürfen sich über die Rückkehr der dynamischen Parameter freuen. Schade ist allerdings, dass Facebook es nicht geschafft hat, die Werte für die Source {{site_source_name}} und die Werte für die Platzierung {{placement}} weiterhin dynamische auszugeben, gerade diese haben zusätzlich zur Aufschlüsselung aufgetragen und waren eine interessante Auswertungsmöglichkeit!

Facebook launcht still und heimlich eine neue Funktion, die das Überprüfen von Kampagnen, Adsets und Ads vereinfachen soll.

Setupvorschau

Mit der Setupvorschau (View Setup) können die Einstellungen von mehreren Kampagnen, Adsets oder Ads überprüft und bearbeitet werden. In der Setupvorschau kann die Vorschau von Adsets und Ads angezeigt werden, um sicherzustellen, dass Ziele, Targeting und andere Einstellungen korrekt sind.

Angenommen es sollen die UTM-Parameter über mehrere Anzeigen innerhalb der Kampagne hinweg überprüft werden, dann können die gewünschten Kampagnen oder Adsets ausgewählt und mit der Setupvorschau die gewünschten Felder überprüft werden.

Vorgehen

1. Im Adsmanager die gewünschten Kampagnen, Adsets oder Ads anhaken
2. Den Slider “Setupvorschau” aktivieren
3. Nun können die gewünschten Einstellungen überprüft bzw. bearbeitet werden, indem auf den Bleistift geklickt wird.
4. Um die Setupvorschau wieder zu veranlassen wird einfach der Slider wieder deaktiviert.

Setupvorschau (Quelle: Facebook)

Rollout

Das Feature befindet sich gerade im Rollout und ist vermutlich noch nicht für alle Werbetreibende verfügbar.

Fazit

Dieses Feature zeigt beispielsweise ein- und ausgeschlossenene Custom Audiences, hinterlegte Links in den Ads, aktive Pixel etc. an. Werbetreibende können somit mit nur einem Klick sehr schnell das jeweilige Kampagnensetup überprüfen.

Mittlerweile nutzen mehr als 300 Millionen Menschen jeden Tag Stories auf Facebook und im Messenger. Grund genug für Facebook nun also auch Anzeigen in Facebook Stories für alle Werbetreibenden weltweit verfügbar zu machen. Facebook Stories können somit ab sofort als ergänzende Platzierungsmöglichkeit für Werbekampagnen zum News Feed und Instagram Stories ausgewählt werden.

Warum Ads in Stories?

In Stories teilen und entdecken Menschen Inhalte, die ihnen wichtig sind, auf eine schnelle und unterhaltsame Weise. Und die Nutzung von Stories auf den unterschiedlichen Plattformen nimmt zu. Eine von Facebook IQ in Auftrag gegebene Ipsos-Umfrage unter den Nutzern von Stories ergab, dass 68% der Befragten sagen, dass sie Stories regelmässig auf mindestens drei Apps verwenden, und 63% planen, Stories in Zukunft häufiger zu nutzen. Im letztes Jahr hat Facebook Anzeigen in Instagram Stories lanciert und seither haben Werbetreibende das Format angenommen und ansprechende Anzeigen für Personen erstellt, die auch die Geschäftsergebnisse beeinflussen. Mehr als 300 Millionen Menschen nutzen mittlerweile täglich Facebook Stories und Messenger Stories.

Welche Werbeziele werden mit Facebook Stories Ads unterstützt?

Für Facebook Stories Ads stehen den Werbetreibenden die gleichen Marketingziele wie bei Instagram Stories Ads (beispielsweise Reichweite, Brand Awareness, Videoaufrufe, App-Install, Conversion, Traffic und Lead-Generierung) sowie das gesamte Angebot an Facebooks Targeting- und Messmöglichkeiten zur Verfügung.

Auch Stories Ads im Messenger

Zusätzlich zu den Facebook Stories Ads wird Facebook in den kommenden Wochen schrittweise Anzeigen in Messenger Stories einführen. Werbetreibenden wird so ermöglicht, ihre Reichweite weiter zu vergrössern und die Ergebnisse ihrer Stories Ads Werbekampagnen zu verbessern.

Fazit

Facebook führt mit Facebook Stories Ads und Facebook Messenger Stories Ads das auf Instagram bereits bewährte Format weiter. Werbetreibende erhalten zusätzliche Reichweitenmöglichkeiten die direkt auf den “Stories”-Trend einbezahlt.

Facebook demonstriert einmal mehr seinen Fokus auf Videos. In engem Austausch mit Videowerbetreibenden hat Facebook analysiert, wie die Reichweite und Vorhersehbarkeit, die vom Planungs- und Kaufprozess erwartet wird und von anderen Medien wie TV bekannt ist, erreicht werden kann. Gestern kündigte Facebook In-Stream Reserve und ThruPlay an, eine neue Abrechnungs- und Optimierungsmöglichkeit für Videoanzeigen.

In-Stream Reserve

Werbetreibende können ihre Anzeigen in hochwertigen Videos mit In-Stream Reserve platzieren. In-Stream-Anzeigen auf Facebook erweisen sich insbesondere für Brand Advertiser als effektiv. Tatsächlich werden laut Facebook mehr als 70% der Videos zu Ende gesehen und dies meist mit aktiviertem Sound. In-Stream Anzeigen werden als Mid-Roll in Newsfeed Videos, entweder als Pre-Roll oder Mid-Roll in anderen Formaten wie beispielsweise Watch inkludiert.

Werbetreibende können mit In-Stream-Reserve User erreichen, die Videos von einer Auswahl der ansprechendsten Publishern und Video Creatorn mit der höchsten Qualität ansehen. Diese Platzierungen werden im Voraus gekauft und an ein von Nielsen verifiziertes Zielpublikum geliefert. Zusätzlich erlauben In-Stream Reverse Kategorien weitere Anpassungen von In-Stream Reserve Video-Werbeanzeigen. Beispielsweise wird es Werbetreibenden dadurch ermöglicht Contentpakete in bestimmten Kategorien einschliesslich Sport, Mode/Schönheit und Unterhaltung auszuwählen, die auf die gleiche Weise wie In-Stream Reserve gekauft werden. In-Stream Reserve ist eine grossartige Option für Premium-Online-Video und TV-Käufer, insbesondere für Kampagnen, die sich an die jüngere und schwer erreichbare Bevölkerungsgruppe richtet. Soll beispielsweise eine Make-up-Linie nur unter Make-up Tutorial Videos beworben werden, kann dies mit Hilfe von In-Stream-Reserve Kategorien erfolgen. Derzeit ist diese Möglichkeit leider nur für ausgewählte Werbetreibende in den USA verfügbar.

ThruPlay

Es wurde festgestellt, dass Personen Videos ja nach Format und Inhalt auf viele verschiedene Arten ansehen, von kurzen Clips bis hin zu längeren faszinierenden Videos. Werbetreibende können davon profitieren ihre Anzeigenkreationen an die unterschiedlichen Nutzungsgewohnheiten von Videos anzupassen.

Vollständig geschaute Videos sind besonders wichtig für Werbetreibende, die ihre Geschichte erzählen und Markenaffinität aufbauen wollen. Deshalb erlaubt ThruPlay die Optimierung auf zu Ende geschaute Videos und zumindest für Videoanzeigen zu zahlen, die für 15 oder mehr Sekunden betrachtet wurden. ThruPlay ist für alle Video-Platzierungen in Facebook, Instagram und Audience Network verfügbar, einschliesslich In-Stream, Stories und Feed. Da die Nutzer in Feed und Stories die Anzeigen überspringen konnten, ist ThruPlay besonders effektiv, um Personen zu erreichen, die 15-Sekunden Anzeigen vollständig ansehen möchten. ThruPlay wird sowohl für Auktions- als auch für Reach & Frequency Kampagnen in den kommenden Wochen für alle Werbetreibende weltweit im Werbeanzeigenmanager verfügbar sein.

Optimierung einer Video-Werbekampagne für ThruPlay

Wird die Video-Werbekampagne für ThruPlay optimiert, dann liefert Facebook die Anzeige an jene Personen aus, die am ehesten das Video zu Ende ansehen oder 15 Sekunden davon betrachten. Je nachdem was zuerst passiert.

1. Im Admanager eine neue Kampagne mit dem Ziel “Videoviews” erstellen.
2. Auf Adset-Stufe bei der Auslieferungsoptimierung “ThruPlay” auswählen
3. Kampagne fertig erstellen

ThruPlay als Abrechnungsoption

Wird ThruPlay als Abrechnungsoption ausgewählt, bezahlt der Werbetreibende nur dann, wenn Personen das Video vollständig oder 15 Sekunden lang ansehen.

1. Im Admanager auf eine neue Kampagne mit dem Ziel “Videoviews” erstellen
2. Auf Adset-Stufe bei der Abrechnungsoption “ThruPlay” auswählen
3. Kampagne fertig erstellen

Fazit

Diese neue Optimierungsmöglichkeit ist eine sehr gute Möglichkeit für Werbetreibenden nur für Videoanzeigen zu zahlen, die für 15 oder mehr Sekunden angesehen wurden. Da In-Stream oder Story Ads maximal 15 Sekunden lang sein dürfen, müssen diese somit bei dieser Optimierungsoption wirklich vollständig betrachtet werden. Das von Facebook neu eingeführte ThruPlay-Videoanzeigenmodell klingt sehr nach dem überspringbaren Anzeigenformat “TrueView” von YouTube. Damit wird immer deutlicher, dass Facebook Youtube als einen wichtigen Mitbewerber betrachtet.

Werbetreibende dürfen sich freuen, nach dem Wegfall der Custom Audience Grössen nach dem Bekanntwerden einer Sicherheitslücke im März dieses Jahres scheinen die Zielgruppengrössen im Zusammenhang mit Custom Audiences nun teilweise wieder verfügbar zu sein.

Zielgruppengrössen bei Custom Audiences und gespeicherten Zielgruppen.

Ein Blick in den Werbeanzeigenmanager zeigt, dass Facebook für Custom Audiences wieder die Zielgruppengrössen anzeigt. Der nachfolgende Screenshot zeigt sowohl Zielgruppengrössen von Custom Audiences durch Kundenlisten, wie auch Custom Audiences durch Interaktion oder über das Pixel. Werden allerdings Custom Audiences mit zusätzlichen Targeting-Informationen erweitert und als gespeicherte Zielgruppen erstellt, erfolgt aktuell (noch) keine Anzeige.

Zielgruppengrössen von Custom Audiences

Zielgruppengrössen innerhalb von Werbeanzeigengruppen

Auch bei der Erstellung von Werbeanzeigengruppen, bzw. der Zielgruppenauswahl mit Custom Audience, erfolgt keine Anzeige der Zielgruppengrösse.

Keine Schätzung der Zielgruppengrösse bei der Erstellung von Werbeanzeigengruppen

Problem Zielgruppenüberschneidungen

Ebenfalls noch nicht zurück ist die Anzeige von Zielgruppenüberschneidungen im Zusammenhang mit Custom Audiences, auch hier erscheint weiterhin eine Warnmeldung mit dem Hinweis auf den Schutz der Privatsphäre.

Keine Anzeige im “Audience Overlap Tool”

Und die Zielgruppen-Insights?

Leider sind auch in den Zielgruppen-/Audience-Insights immer noch keine Auswertungen auf Custom Audiences möglich. Allerdings, Weihnachten kommt bald und hoffen darf man ja …

Zielgruppen-Insights ohne Custom Audience Auswahl

Fazit

Ein erster Schritt in die richtige Richtung, allerdings ein erster Schritt und Facebook scheint vom Cambride Analytica Skandal immer noch “paralysiert” zu sein und auf Nummer sicher zu gehen. Aus Sicht von Marketing-Insights und Werbeauftraggebern dürfte allerdings Facebook die Schockphase langsam aber sicher verdauen und wieder sinnvolle Instrumente und Tools zur Verfügung stellen. Die Hoffnung stirbt zuletzt.

An der WWDJ im Juni 2017 hat Apple angekündigt, in den Safari Browsern die intelligente Tracking Prävention (Intelligent Tracking Prevention, kurz ITP) einzuführen. Die ITP identifiziert Cookies von Drittanbietern und legt die Gültigkeitsdauer auf 24 Stunden. Das heisst, dass Cookies von Drittanbietern innerhalb von 24 Stunden gelöscht werden, falls der Nutzer nicht auf die Website zurückkehrt.

Unterschied First-Party Cookie vs. Third-Party Cookie

Wenn also ein Nutzer die Website, beispielsweise einen Online-Shop über Facebook Ads besucht, aber nicht innerhalb von 24 Stunden eingekauft hat, wird das Cookie gelöscht. Kommt also der Nutzer nach 36 Stunden zurück auf die Website und kauft sich nun einen Artikel, wird dieser Nutzer von Dritt-Tools wie Google Analytics, AdWords, Facebook und vielen Affiliate Netzwerken als neuen Nutzer erkannt, da das Cookie aus dem ersten Besuch bereits durch den Browser gelöscht wurde. Dieses Vorgehen betrifft alle Werbetreibenden und verwässern die Customer Journey eines Nutzer, was zu Fehlinterpretationen innerhalb der verfügbaren Daten führen kann. Insbesondere die Affiliate-Netzwerke hat das Vorgehen von Apple unter Druck gesetzt, da die Publisher und Merchants abhängig der Cookies sind und diese schlussendlich die Provision der Merchants bestimmen.

3rd-Party-Cookies vs 1rd-Party-Cookies

Aber auch Werbetreibende, welche Facebook Ads, AdWords und weitere Paid Advertising Plattformen nutzen, waren von der Einführung ITP betroffen.

Wer das Facebook Pixel im Einsatz hat, setzt bei jedem Besuch eines Nutzers auf der Website ein sogenanntes Third-Party-Cookie, also ein Cookie eines Drittanbieters. In diesem Fall von Facebook. Kommt nun der Nutzer nach einigen Tagen wieder auf die Website erkennt das Cookie den Nutzer und sendet die Daten an Facebook, welche uns Werbetreibenden im Werbeanzeigenmanager und Facebook Analytics zur Verfügung stehen. Mit der Einführung von ITP werden aber Cookies von Drittanbietern nach 24 Stunden gelöscht. Somit wird auch das Facebook Cookies nach 24 Stunden gelöscht.

Aber ITP berücksichtig lediglich die Cookies von Drittanbietern. Eigene Cookies die von der Website gesetzt werden, beispielsweise Cookies, welche die Spracheinstellung des Nutzers speichern, sogenannte First Party Cookies sind von ITP nicht betroffen.

Facebook ändert die Cookies

Facebook bietet ab dem 24. Oktober den Werbetriebenden die Möglichkeit, eigene Cookies mit dem Facebook Pixel zu verwenden. Sprich, die Cookies basieren auf dem Facebook Pixel werden mit dem Absender der jeweiligen Website gesetzt. Als «Absender» ist dann nicht mehr Facebook sondern die eigene Website. Dadurch änder sich das Cookie von einem Third-Party-Cookie zu einem First-Party Cookie und ist von der ITP vorerst nicht betroffen.

Mit dieser Änderung ermöglich Facebook den Werbetriebenden, Publishern und Entwicklern, weiterhin den Traffic auf der eigenen Website genau zu analysieren.

Selbstverständlich stellt Facebook den Unternehmen die Option zur Verfügung, welche Art von Cookie eingesetzt werden. Dies kann im Business Manager unter Event Manager eingestellt werden.

Obwohl nun das Cookie durch die Website, und nicht durch Facebook gesetzt wird, verlang Facebook nach wie vor die verständliche Kommunikation, wie Cookies verwendet und die Daten eingesetzt werden.

Entscheide, wie du das Facebook Pixel nutzen möchtest

Facebook gibt uns Werbetreibenden die Möglichkeit, die Einstellungen bezüglich Pixel an unsere Anforderungen anzupassen.

Mit der Einführung des First Party Cookie gibt Facebook den Werbetreibenden auch die Möglichkeit, die Art der Datenerhebung des Facebook Pixels zu steuern. Nachfolgend die beiden Varianten.

Werbung und Analysen

Als Standard wird diese Option ausgewählt, welche der bisherigen Nutzung des Facebook Pixels entspricht. Wenn du weiterhin Custom Audiences, Conversion Tracking und Facebook Analytics Daten nutzen möchtest, muss diese Option aktiviert werden. Ist das Pixel mit einem Werbekonto verknüpft, so ist diese Option Pflicht.

Nur Analysen

Du betriebst keine Werbung auf Facebook und Instagram und möchtest lediglich die Funktionen von Facebook Analytics nutzen, dann ist diese Option optimal. Dabei darf das Pixel nicht mit einem Werbekonto verknüpft sein. Sobald das Pixel mit einem Werbekonto verknüpft wird, ändert sich die Option automatisch auf «Werbung und Analysen».

Zudem kannst du nun entscheiden, welche Art von Cookie dein Facebook Pixel verwenden soll. Dabei hat die die Option zwischen folgenden beiden Varianten:

Einstellungen zum Facebook Pixel

Verwende das Facebook Pixel mit eigenen Cookies und den von Drittanbietern

Diese Option ist ab dem 24. Oktober die Standardoption für das Facebook Pixel. Diese Option ermöglicht eine präzisere Messung, da das eigene Cookie nicht von ITP nach 24 Stunden gelöscht wird.

Verwende das Facebook Pixel nur mit Cookies von Drittanbietern

Sind eigene Cookies deaktiviert, so werden nur die Cookies von Drittanbietern gesetzt. Diese Option macht den Einsatz des Facebook Pixels weniger effektiv und die erhobenen Daten sind aufgrund von gelöschten Cookies weniger präzise.

Hinweis von Facebook

Werbetreibende haben von Facebook ein entsprechendes Mail mit einem Hinweis bekommen:

Ab dem 24. Oktober haben Unternehmen die Möglichkeit, eigene Cookies mit dem Facebook-Pixel zu verwenden. Diese Änderung entspricht den Updates anderer Online-Plattformen als Reaktion auf die Entwicklung, dass immer mehr Browser eigene Cookies für Anzeigen und die Webseiten-Analyse bevorzugen.
Unternehmen verwenden schon lange Cookies, um ihre Anzeigen an relevante Zielgruppen auszuliefern und die Besuche auf ihren Webseiten zu analysieren. Bisher hat Facebook sein Pixel – das mit Cookies von Drittanbietern funktioniert – für die Website-Analyse, das Anzeigen-Targeting und die Messung von Anzeigen verwendet. Diese neue Option ermöglicht es Werbetreibenden, Publishern und Entwicklern, weiterhin den Traffic auf ihren Websites genau zu analysieren.

Unternehmen können eigene Cookies aber ablehnen, indem sie ihre Pixeleinstellungen im Events Manager anpassen.

Die Anzeigenkontrollen in den Werbepräferenzen ändern sich nicht. Unsere Nutzungsbedingungen für Business Tools verlangen nach wie vor, dass Unternehmen verständlich offenlegen, wie sie Cookies verwenden und die Daten, die sie auf ihren Webseiten erfassen, an Dritte weiterleiten. Wir empfehlen Unternehmen daher, ihre Cookie-Hinweise zu prüfen. Weitere Informationen über dieses Update findest du im Hilfebereich.

Fazit

Lange Zeit habe ich mich gefragt, wie Facebook auf die ITP von Apple reagieren wird, und ob Facebook überhaupt hinsichtlich der Verbreitung des Safari Browsers reagieren wird. Aber da diese Woche auch Mozilla angekündigt hat, Third-Party Cookies härter anzugehen, war eine Änderung von Facebook notwendig. Mit diesen Änderungen ist weiterhin sichergestellt, dass die Daten im Werbeanzeigenmanager und Facebook Analytics aussagekräftig und möglichst präzise sind.

Die Erweiterungen und Verbesserungen im Facebook Business Manager sind zahlreich. Grund genug die Anpassungen im Oktober 2018 unter die Lupe zu nehmen. Die nachfolgenden Funktionen und Erweiterungen wurden/werden im Oktober ausgerollt:

Dynamic Creative für Facebook & Instagram Stories, ROAS Metric und Branded Content

Die Dynamic Creative Erweiterung unterstützt neu auch Facebook Stories und Instagram Stories. Ebenfalls wird neu die ROAS-Metrik unterstützt und “Branded Content” wird in Verbindung mit Dynamic Creative im Werbeanezeigenmanager global im Oktober ausgerollt.

Mehr zu Dynamic Creative

Änderungen in den Omni-Channel Metriken und im Ads Reporting

Ganze 8 neue Omni-Channel Standard Events werden im Oktober zur Verfügung stehen. Diese neuen Events sollen Werbetreibenden dabei behilflich sein, Key Business Ziele über die unterschiedliche Platzierungen im Web, in Apps und Offline (wie “Registrieren”, “Planen” oder “Spenden”) zu messen, als Ziel einzusetzen oder darauf zu optimieren. Ebenso werden Änderungen  im Ads Reporting im Zusammenhang mit diesen neuen Events ausgerollt.

Die neuen Events in der Übersicht

• Contact / Kontakt
• Customize Product / Produkt personalisieren
• Donate / Spenden
• Find Location / Standort suchen
• Schedule / Zeitplan erstellen
• Start Trial / Probe starten
• Submit Application / Bewerbung einsenden
• Subscribe / abonnieren

Anpassungen im Ads Reporting

Facebook passt das Reporting auf Grund des immer stärker werdenden Omni-Channel verhalten an und stellt neue kanalübergreifende Kennzahlen vor.Sie erfassen Aktivitäten auf Mobilgeräten, offline und auf Facebook und können so die Customer Journeys über alle diese Kanäle hinweg verfolgen.

• Neue Spalte „Benutzerdefiniert“ in den Werbeanzeigenberichten:
  So findest du schneller die Kennzahlen, die dir wichtig sind
• Neue kanalübergreifende Kennzahlen für Standard-Events und eigene Events:
  Sie erfassen das kanalübergreifende Kundenverhalten genauer
• Sie ersetzen die Kennzahlen „Kosten pro“ und „Individuelle Kosten pro“ für Web, Mobil und Offline mit der jeweiligen kanalübergreifenden Version
  Sie messen die Ergebnisse und Ausgabeneffizienz genauer und werden so dem Trend zum kanalübergreifenden Einkaufen gerecht
• Einige Conversion-Kennzahlen werden entfernt:
  Damit du dich auf die Kennzahlen konzentrieren kannst, die Geschäftsergebnisse messen

Mehr zu Omni-Channel

Neue Metriken im Ads Reporting (Quelle: Facebook)

Massenimport von Videos

Der Ads Manager unterstütz neu den Massenimport von Video Anzeigen. Der Massenimport erlaubt die effizientere und einfachere Erstellung mehrerer Video Ads in einem Arbeitsgang. Neu können bis zu 10 Videos mit einer Grösse von 10 MB pro Video hochgeladen werden (jetzt müssen wir den Kunden nur noch beibringen, dass Videos < 10 MB sein sollten 🙂 ).

Der Import erfolgt über eine Excel-Datei. Mehr dazu in der Hilfe.

Diese Funktion wird ausgerollt und steht möglicherweise nicht für alle Werbetreibende zur Verfügung.

Überprüfung im Werbeanzeigenmanager

Zwei neue Funktionen, die die Überprüfung von Werbeanzeigen und -kampagnen vereinfachen und effizienter gestalten sollen, werden im Oktober ausgerollt.

• Das “Bearbeiten”-Fenster beinhaltet neueinen “Review”-Button der alle Werte, welche ausgewählt wurden anzeigt und Fehler für eine einzelne selektierte Kampagne, Werbeanzeigengruppe oder Werbeanzeige anzeigt und hervorhebt.
• In der Tabellenansicht gibt es einen neuen “Check Setup”-Button, der schnell die Einstellungen für eine Kampagne, Werbeanzeigengruppe oder Werbeanzeige anzeigt – mehr dazu im Beitrag “Facebook: neue Funktion Setupvorschau im AdManager“

Erweiterte Creative Reporting Funktion

Ebenfalls neu verfügbar im Werbeanzeigemanager sind: neue Suche und Filter für die Suche nach Creatives, neue creative-spezifische Auswertungsunterteilungen, erweiterter Kontext auf Ads Stufe sowie neue Ad Voransichts- und Kommentarüberprüfungsmöglichkeiten.

Mehr dazu auch hier.

Performance-Ansicht pro Werbeanzeige (Quelle: Facebook)

Viele Werbetreibende fragen sich tagtäglich, wie sie ihr Kampagnenbudget effizienter einsetzen können. Facebook liefert nun eine passende Antwort und bietet einen statistisch validen Test zur Optimierung des Kampagnenbudgets an.

Kampagnenbudget Optimierung

Die Kampagnenbudget Optimierung ist ein Feature, das es erlaubt, das Kampagnenbudget automatisch für die leistungsstärksten Adsets in der jeweiligen Kampagne einzusetzen.

Funktionsweise des Tests

Ziel des Tests ist es festzustellen, ob die Optimierung des Kampagnenbudgets zu niedrigeren Gesamtkosten pro Ergebnis (verglichen mit festgelegten Adset-Budgets) führt.

Damit die Genauigkeit und Aussagekraft der Ergebnisse gewährleistet wird, werden die Personen, die berechtigt sind Facebook-Anzeigen zu sehen, in zwei Gruppen eingeteilt. Die Randomisierung stellt sicher, dass jede Gruppe ausgeglichen ist und Verzerrungen des Ergebnisses somit vermieden werden. Durch die Ausgeglichenheit wird zudem verhindert, dass eine Gruppe mit höherer Wahrscheinlichkeit ein Ergebnis zu niedrigeren Kosten liefert als eine andere. Somit sieht eine Gruppe, Anzeigen aus einer Kampagne, die Budgets auf Adset-Stufe verwendet, die andere hingegen sieht jene Anzeigen aus einer Kampagne, die Kampagnenbudget Optimierung nutzt.

Hinweis: Obwohl alle Personen, die berechtigt sind Anzeigen zu sehen, in die Test- oder Kontrollgruppe aufgenommen werden, wird eine Teilmenge der gewünschten Zielgruppe in jeder Gruppe vorhanden sein. Somit wird gewährleistet, dass die Ads nur an Personen in der gewünschten Zielgruppe ausgespielt werden.

Detaillierter Ablauf

Die Kampagne, an der die Optimierung des Kampagnenbudgets getestet werden soll, wird von Facebook automatisch pausiert und zusätzlich werden zwei Kopien erstellt. Die eine Kopie verwendet somit Adset-Budgets und die andere nutzt die Optimierung des Kampagnenbudgets wie die nachfolgende Grafik zeigt.

Vorgangsweise des Tests (Quelle: Facebook)

Das Gesamtbudget, das auf alle Adsets der Originalkampagne entfällt, wird gleichmässig auf die beiden Kopien verteilt. Die Kopie der Budgetoptimierung erhält somit ein Kampagnenbudget, das 50% des Gesamtbudgets der ursprünglichen Kampagne ausmacht. Analog verhält es sich mit der Kopie der Kampagne, die Adset-Budgets verwendet. Hier entspricht die Budgetaufteilung der Kopie, dem Verhältnis der Originalkampagne.

Klingt kompliziert? Hier nochmal die Erklärung

Angenommen eine Kampagne enthält der Einfachheit halber zwei Adsets mit einem Gesamtbudget von 1’000 EUR. Adset A beinhaltet 80 % des Gesamtbudgets, also 800 EUR. Adset B hingegen enthält nur die restlichen 20 % also 200 EUR. Die Kopie der Originalkampagne enthält somit zwei Adsets mit einem Gesamtbudget von 500 EUR. Adset A der Kopie enthält somit 80 %  des Gesamtbudgets (wie das Original), also 400 EUR und Adset B der Kopie hingegen beinhaltet 20 % des Gesamtbudgets (wie das Original), also 100 EUR.

Nach Abschluss des Tests laufen beide Kopien so weiter, ausser dass die Zielgruppen nicht mehr auf 2 Gruppen aufgeteilt werden. Sobald festgestellt wurde, welche der beiden Kampagnen davon die niedrigsten Kosten pro Ergebnis erzielte, kann Budget in die am besten performende Kampagne geshiftet und die andere Kampagne gestoppt werden. Die ursprüngliche Kampagne, auf der die Kopien basieren, bleibt weiterhin pausiert.

Voraussetzungen für einen Test

• Kampagne muss mehr als ein Adset enthalten
• Tagesbudgets (kein Laufzeitbudget) pro Adset muss eingestellt sein
• Kampagne darf nicht bereits die Kampagnenbudget Optimierung verwenden

Ist ein Test für die Kampagnenbudget Optimierung sinnvoll?

Facebook empfiehlt allen Werbetreibenden die Optimierung des Kampagnenbudgets. Wer auf Nummer sicher gehen will, ob er wirklich die Optimierung des Kampagnenbudgets in die Hände von Facebook legen soll, hat mit diesem  Test die Chance das herauszufinden. Dieser wissenschaftliche Test stellt sicher, dass die Budgetoptimierung die einzige unterschiedliche Komponente zwischen den beiden Kampagnen ist. Somit kann dann definitiv ermittelt werden, was genau dazu geführt hat, dass eine Kampagne besser performt hat als die andere.

Best Practices für die Durchführung des Tests zur Budgetoptimierung

Facebook ratet davon ab die automatisch pausierte Originalkampagne während des Tests zu aktivieren. Ausserdem kann ein Bearbeiten von laufenden Kopien im Test dazu führen, dass keine aussagekräftigen und genauen Ergebnisse erzielt werden.

Setup von einem Test zur Budgetoptimierung

1. Auswahl von “Test & Learn” über den Business Manager
2. Auswahl der Frage “Verbessert sich die Performance durch das Festlegen eines Kampagnenbudgets?”

   Performance Verbesserung durch Festlegung eines Kampagnenbudgets (Quelle: Facebook)

    

3. Klick auf “Los geht’s”
4. Auswahl von der Kampagne, die getestet werden soll. Wie die beiden nachfolgenden Grafiken zeigen, werden dann das Budget und der Zeitplan des Tests automatisch ermittelt.

   Test Details – Auswahl der Kampagne (Quelle: Facebook)

    

   Automatische Ermittlung von Budget und Laufzeit (Quelle: Facebook)

    

5. Klick auf “Testdetails überprüfen” und Kontrolle, ob alles so eingestellt ist wie gewünscht.  Danach auf “Test erstellen” klicken.

Abbruch eines Tests

Achtung! Es besteht ein Unterschied, ob der Test abgebrochen wurde oder die Kopien der Kampagne deaktiviert wurden. Falls der Test gestoppt wurde, bedeutet dies, dass Facebook aufhört die Zielgruppe in die beiden Kampagnenkopien aufzuteilen. Die beiden Kopien laufen aber solange weiter bis sie im Admanager deaktiviert werden.

1. Klick auf “Test & Learn” über den Business Manager
2. Klick auf “Learn”
3. Aktivierung des Kontrollkästchens neben dem Test, der abgebrochen werden sollte
4. Klick auf “Test abbrechen”

Anzeige von Ergebnissen

1. Klick auf “Test & Learn” über den Business Manager
2. Klick auf “Learn”
3. Klick auf den gewünschten Test, welcher in den Werbeanzeigenmanager führt. Dort wird der Bericht des Tests isoliert betrachtet. Hier ist es möglich die Kosten pro Ergebnis und andere KPIs der getesteten Kampagnen zu vergleichen.

Fazit

Mit diesem Feature, das ab sofort jedem Werbetreibenden zur Verfügung steht, kann herausgefunden werden, ob die Nutzung von Kampagnenbudget-Optimierung die Performance der Kampagne verbessert. Zudem können diese Tests weitere hilfreiche Erkenntnisse liefern, die aufzeigen, welche Auswirkungen die eigenen AdSet Einstellungen wie Zieloptimierung, maximale Kosten, etc. haben. Dank dem Test & Learn können zudem nun statistische Daten erhoben werden, die veranschaulichen, welche AdSets mit welchen Einstellungen welche Erfolge erzielen, oder eben nicht. So muss nicht mehr in einem iterativen Prozess getestet werden, der von anderen Faktoren wie Wochentage, Saisonalitäten, etc. abhängig ist.

Für Werbetreibende, die das Ziel haben mehr Nutzer für ihre App zu gewinnen, hat User-Bindung und Rentabilität oberste Priorität. Laut einer aktuellen Facebook-Studie sind aber nur 10-12 % der App-User sieben Tage nach dem Download der App noch aktiv und sogar nur 4-5 % nach 30 Tagen. Um dem entgegen zu wirken, hat Facebook nun ein neues Optimierungsziel namens “Retention Optimization” eingeführt.

Retention Optimierung

Ziel ist es, jene User zu akquirieren, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit stark mit der App interagieren. Bei Verwendung der App-Install-Kampagne haben Werbetreibende die Möglichkeit auf “Wiederbenutzer” nach dem zweiten oder siebten Tag nach App-Installation zu optimieren, wie nachfolgende Grafik zeigt.

Optimierungsmöglichkeiten für App-Kampagnen (Quelle: Facebook)

Neue Kennzahlen im Ads Manager

Ausserdem wurden im Ads Manager vier neue Kennzahlen betreffend der Userbindung von App-Install-Kampagnen hinzugefügt. Diese neue Kennzahlen helfen Werbetreibenden die Anzahl der User, die die App nach der Installation geöffnet haben und die Kosten pro Bindung zu messen. Die Optimierung der Kundenbindung und die neuen Kundenbindungskennzahlen stehen ab sofort allen Werbetreibenden weltweit zur Verfügung.

Neue Metriken für App-Install-Kampagnen (Quelle: Facebook)

Fazit

Bisher war der Fokus an Optimierungsmöglichkeiten von App-Kampagnen eher auf die Installation an sich und einzelne Conversion Events ausgerichtet. Dank dieser neuen Optimierungsmöglichkeit ist es nun möglich auf jene Nutzer zu optimieren, die die App 2 Tage oder sogar 7 Tage nach der Installation verwenden werden. Somit kann die Bindung von neuen Nutzern erhöht werden.

Facebook startet mit dem Rollout von Image Link Ads im Format 1:1 und gleicht das Look & Feel des beliebten Ad Formats an Instagram an.

Quer- oder Quadrat-Format?

Beim Erstellen von Image Link Ads haben Werbetreibende zukünftig die Qual der Wahl. Neben dem bestehenden rechteckigen Format mit 1200 x 628 Pixel steht in Kürze auch das quadratische Format zur Verfügung. Facebook zieht somit der Anzeige auf Instagram nach und erlaubt nun auch auf Facebook bei Link Beiträgen mit Bild eine Darstellung analog den Videos, wo das quadratische Format schon länger möglich ist.

rechteckiger vs. quadratischer Link Post

Rollout

Der Rollout hat heute begonnen und sollte bis am 7. November 2018 abgeschlossen sein.

Fazit

Viele Werbetreibende haben sich eine grössere Darstellung von Link Beiträgen gewünscht. Gerade auf Mobile Geräten ist das quadratische Format schon bei Video Ads massiv performanter als das 16:9 Format – entsprechend dürfen wir auch bei normalen Link Beiträgen mit dem quadratischen Format auf bessere Performance hoffen.

Seit Cambridge Analytica und dem Start der DSGVO hat sich bei Facebook rund um Custom Audiences einiges verändert, einerseits mit dem Wegfall der Partner Kategorien und den neuen Anforderungen für Custom Audiences. Nun verschärft Facebook auch die Transparenz beim Teilen des Facebook Pixels und von Offline Events Sets.

Neuer Teilen-Prozess für Facebook Pixel und Offline Event Sets

Im Zuge der Bemühungen für mehr Transparenz hat Facebook neue Steuerelemente für die gemeinsame Nutzung der Facebook-Pixel- und Offline-Ereignisse hinzugefügt. Das Facebook Pixel- und Offline-Ereignis nehmen Signale sowohl online als auch offline auf und helfen Unternehmen zu verstehen, wie Menschen mit ihrem Unternehmen interagieren. Diese Quellen können verwendet werden, um relevantere und effektivere Anzeigen zu schalten. Facebook ist sich bewusst, dass einige Unternehmen Pixel- oder Offline-Ereignisdaten mit anderen Unternehmen, wie beispielsweise Werbeagenturen oder Marketingpartnern, teilen, die in ihrem Namen Kampagnen aufsetzen und durchführen. Um diesen Prozess transparenter zu machen, rollen Facebook neue Anforderungen für den Sharing-Prozess aus.

Damit Pixel- oder Offline Event Informationen mit anderen Unternehmen geteilt werden können, muss die Business-Beziehung mit dem Sharing-Partner offengelegt und die Business Tools AGB bestätigt werden.

Facebook Pixel und Offline Event Sets Freigabeprozess (Quelle: Facebook)

Ab wann tritt der neue Freigabeprozess in Kraft?

Im November wird Facebook Unternehmen, die einen neuen Share des Pixels oder von Offline-Event Sets initiieren, bitten, diesen Prozess zu durchlaufen. Im ersten Halbjahr 2019 wird Facebook damit beginnen, dass Unternehmen, die bereits früher ein Pixel-, App-Event oder Offline-Event-Set mit einem anderen Unternehmen geteilt hat, ebenfalls auffordern, diese Anforderungen zu erfüllen.

Eines der häufigsten Probleme mit denen Facebook-Werbetreibende zu kämpfen haben, besteht darin Ads zu bearbeiten (oder Beiträge, die in Ads beworben werden), aber gleichzeitig den Social Proof beizubehalten.

Unser Kollege Jon Loomer hat sich dieses Problems angenommen und eine perfekte Lösung in seinem Blogartikel präsentiert, die wir aufzeigen möchten.

Wo liegt das Problem bei der Bearbeitung von Ads?

Angenommen eine Anzeige wird gestartet und läuft gut. Ein paar Tage später wird jedoch ein Tippfehler in einer Ad entdeckt, die bereits eine Menge Kommentare, Likes und Shares enthält. Wie allen bekannt ist, kann ein organischer Beitrag durch Klicken auf die drei Punkte bearbeitet werden.

Bearbeitung eines organischen Beitrags (Quelle: Eigene Facebook-Page)

Für Beiträge, die in einer Anzeige beworben werden oder beworben wurden, gilt dieses Prinzip leider nicht. Wird abermals auf die drei Punkte geklickt, dann existiert die Option “Bearbeiten” schlichtweg nicht. Um nun den Tippfehler zu beheben, müsste eine komplett neue Anzeige erstellt werden, aber damit ginge der gesamte wertvolle Social Proof verloren.

Wann kann ein beworbener Beitrag abgeändert werden?

Laut Jon Loomer gibt es eine einfache Erklärung dafür, wann ein Beitrag bearbeitet werden kann und wann nicht. Sobald ein Beitrag mit einer Ad verknüpft ist, kann er nicht bearbeitet werden – egal ob sie aktiv oder inaktiv ist. Ein Beitrag kann somit nur dann bearbeitet werden, wenn er nicht mit einer Anzeige verknüpft ist.

Ausserdem sollte jedem Werbetreibenden bekannt sein, dass bei der Erstellung einer Anzeige auf einen bestehenden Beitrag (veröffentlicht oder nicht) zurück gegriffen werden kann. Entweder wird direkt die Beitrags-ID eingegeben oder der Beitrag gesucht.

Verwendung eines bestehenden Beitrags (Quelle: Eigene Facebook-Page)

Lösung für veröffentlichte Beiträge

Auf unserer Facebook Page gibt es oft organische Posts, um unsere aktuellen Blog-Beiträge oder Veranstaltungen zu teilen. Später werden diese Beiträge dann mit dem Werbeanzeigen-Manager beworben. Hier ein konkretes Beispiel für einen solchen Beitrag.

Beworbener Beitrag nicht abänderbar (Quelle: Eigene Facebook-Page)

Dieser Post kann wie bereits oben erwähnt nicht bearbeitet werden. Der Grund dafür ist, dass dieser Beitrag mit einer Anzeige verbunden ist. Diese Ad ist nicht einmal mehr aktiv, aber die Tatsache, dass sie mit einer Anzeige verbunden ist, verhindert, dass sie bearbeitet werden kann. Somit muss diese Anzeige oder auch mehrere Anzeigen gefunden werden, auch wenn sie nicht aktiv war. Sollte sie aktiv sein, dann ist es am besten die Anzeige zuerst zu pausieren, damit die Metriken nicht beeinflusst werden und danach zu veröffentlichten.

Sobald die Anzeige gefunden wurde, wird sie durch einen anderen bestehenden Post ersetzt. Da nun der Post nicht mehr verknüpft ist, lässt er sich abändern.

Bearbeitung eines organischen Beitrags (Quelle: Eigene Facebook-Page)

Der bearbeitete Post wird nun wieder mit der Anzeige verknüpft und veröffentlicht. Die neue Ad beinhaltet nun den ursprünglichen Social Proof.

Links Original und rechts abgeändert Beitrag (Quelle: Eigene Facebook-Page)

Lösung für unveröffentlichte Beiträge

Der Prozess ist hier ähnlich wie oben bereits beschrieben. Zuerst werden alle Anzeigen, die mit dem unveröffentlichten Post verknüpft werden, gesucht. Es kann sein, dass nur eine Anzeige oder auch mehrere Anzeigen für denselben Beitrag erstellt wurden. Mittels der Auswahl “Facebook Beitrag mit Kommentaren” öffnet sich der Post und eine URL erscheint.

Facebook-Beitrag mit Kommentar (Quelle: Eigene Facebook-Page)

Damit der Post im Business Manager geöffnet wird, muss das Wort “business” vor “facebook.com” in die URL eingefügt werden. Danach sollte der Post bearbeitet werden können. Wird der abgeänderte Post nun mit der Anzeige verknüpft und veröffentlicht, so bleibt der Social Proof erhalten.

Beim Durchtesten ist uns aufgefallen, dass Branded Content Ads immer noch nicht abgeändert werden können, auch wenn diese nicht mehr mit Anzeigen verknüpft sind.

Nochmal alles kurz zusammengefasst

1. Suche nach dem Original-Post
2. Deaktivierung von allen Ads die mit dem Post verbunden sind
3. Verknüpfung dieser Ads mit einem anderen Post und dann Veröffentlichung dieses Updates
4. Änderung des Original-Posts
5. Verknüpfung der Ads mit dem Original-Post
6. Veröffentlichung dieses Updates und Aktivierung der Ads falls gewünscht

Anstatt der letzten beiden Schritte (5-6) kann auch einfach eine komplett neue Anzeige erstellt werden, die mit dem bearbeiteten Beitrag dann verknüpft wird.

Fazit

Dank dieser tollen Tipps von John Loomer sollte nun die Frustration was die Abänderung von Posts und die damit verbundenen Auswirkungen betrifft etwas reduziert werden ;-). Ob dies im Sinne von Facebook ist und wie lange dieser Workaround bei Facebook noch zur Verfügung stehen wird ist ungewiss.

Werbetreibende auf Facebook kennen das Problem bei Automatisierung über Anzeigegruppen, Platzierungen und Werbeanzeigen: die Beurteilung der Leistung einer Kampagne ist schwierig und komplex. Und die reine Betrachtung der Kennzahlen offeriert nicht immer Klarheit auf den ersten Blick und sorgt gerne für Verwirrung, häufig scheint es, als ob das System Impressionen zu Gunsten von schlechter abschneidenden Anzeigengruppen, Anzeigen oder Platzierungen verschiebt. Allerdings maximiert das Werbesystem von Facebook die Anzahl der Kampagnenergebnisse basierend auf der gewählten Anzeigengruppenoptimierung. Diese mögliche Fehldeutung wird auch als Breakdown-Effekt oder Aufschlüsselungseffekt gekennzeichnet.

Die Rabattfrequenz

Das Auslieferungssystem von Facebook nutzt Frequenzen und Gebote bei der Auslieferung von Werbeanzeigen. Mithilfe der Frequenzen wird gewährleistet, dass das Budget über die gesamte Laufzeit ausreicht. Die Funktion “Rabattfrequenz” senkt das Gebot, um die günstigsten Resultate zu erzielen. Gleichzeitig stellt aber Facebook sicher, dass das gesamte Budget bis zum Kampagnenende ausgegeben wird.

Facebook Rabattfrequenz

Während der Laufzeit einer Kampagne gibt es nur eine bestimmte Menge an Optimierungs-Events, für die das Budget ausreicht. Bei einem kleineren Budget ist es für das System von Facebook einfacher, dieses mithilfe von rabattierten Geboten vollständig für die günstigsten Events auszugeben. Bei einem grösseren Budget identifiziert Facebook zusätzliche Optimierungs-Events, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Sobald Facebook die kostengünstigsten Events realisiert hat, muss die Plattform zu teureren Events übergehen, was bedeutet, dass Facebook die Gebote möglicherweise nicht mehr so stark (oder überhaupt nicht mehr) rabattieren kann. Die durchschnittlichen Kosten pro Optimierungs-Event steigen dann üblicherweise an. Trotzdem wird versucht, dass Events zu den günstigsten Kosten erreicht werden.

Automatisierung

Das Auslieferungssystem von Facebook verwendet maschinelles Lernen, um die Auslieferung und das Management von Impressionen über Platzierungen, Werbeanzeigen und Anzeigengruppen übergreifend zu automatisieren. Facebook erzielt so optimale Ergebnisse. Die Automatisierung mithilfe von maschinellem Lernen führt zu besseren Ergebnissen als ein manuelles Kampagnenmanagement. Führ Werbetreibende bedeutet dies gleichzeitig Zeitersparnis beim Verwalten von Facebook-Kampagnen.

Was ist der Aufschlüsselungseffekt?

Zum Breakdown-Effekt, oder eben Aufschlüsselungseffekt kommt es, wenn sich Systemautomatisierung und Rabattfrequenz überschneiden. Erklären lässt sich der Aufschlüsselungseffekt am einfachsten anhand einem fiktiven Beispiel, in welchem stark vereinfacht der Effekt aufgezeigt wird.

Beim Start einer Kampagne mit dem Ziel “Conversions” werden zwei Platzierungen für die Werbung mit einer einzelnen Werbeanzeige ausgewählt: Facebook Stories und Instagram Stories. Das Gesamtbudget liegt bei 500 € für eine einzelne Anzeigruppe. Das Budget wird dabei auf Anzeigengruppenebene festgelegt.

Zum Start der Kampagne liefert das System von Facebook die Werbeanzeigen auf beiden Platzierungen aus, um zu testen, welche Platzierung dabei die besten Ergebnisse in einer Zielgruppe liefert. Diese erste Phase nennt man Lernphase.

Zum Beginn liefern Facebook Stories günstigere Resultate, dann identifiziert das System von Facebook einen Wendepunkt, ab dem die Kosten pro Akquise (CPA) in den Facebook Stories höher werden als die Kosten pro Akquise bei den Instagram Stories.

Am ersten Tagen liegt der CPA bei Facebook Stories bei 0.35 € und bei den Instagram Stories bei 0.72 €. Im weiteren Verlauf der Kampagne erhielten dann die Instagram Stories trotz den höheren Kosten pro Akquise einen grösseren Anteil des Budgets. Zum Ende der Kampagne stellt sich heraus, dass die Instagram Stories Platzierung deutlich mehr aus dem Budget herausgeholt hat, als die Facebook Stories, obwohl Facebook Stories zum Start hin die niedrigeren Kosten pro Akquise erzielt haben.

Die Resultate:

Aufschlüsselungseffekt (nur illustrativ zu verwenden)

Vor dem Moment, wo die Kosten noch niedriger auf Facebook waren als auf Instagram, gibt das System 50 € für Facebook Stories und 50 € für Instagram Stories aus. Nach dem das System erkennt hat, dass die Akquisekosten auf Facebook Stories schneller ansteigen als bei Instagram Stories, wird das restliche Budget von 400 € in Richtung Instagram Stories verschoben, um über die Kampagnenlaufzeit einen günstigeren CPA zu erzielen. Aus der Tabelle kann man entnehmen, dass Facebook Stories vor dem vierten Tag günstigere CPA erzielt haben. Die Kosten wären jedoch schneller angestiegen als in Instagram Stories. Wie man sehen kann, steigen die Kosten für Facebook Stories bis zum zehnten Tag auf 5.30 €. Die Kosten für Instagram Stories hingegen lagen bei der Hälfte.

Warum hat Facebook so entschieden?

Zum Beginn der Kampagne wurden die Werbeanzeigen vom System auf beiden Plattformen ausgeliefert, um festzustellen, wo die günstigsten Resultate zu finden waren. In der Lernphase konnten die die kostengünstigsten Ergebnisse erzielt werden, da das System diese durch den Rabattfrequenz-Ansatz zu Beginn bevorzugt. Im durchgespielten Beispiel erkannte das System, dass Facebook Stories zwar zu Beginn die besten Ergebnisse erzielten, im Verlauf der Kampagne die Kosten aber steigen würden. Aufgrund dieser erwarteten Steigerung der Kosten änderte das System die Strategie und verschob das Budget zu Gunsten von Instagram Stories. Durch die Budgetverschiebung konnte ein besserer durchschnittlicher CPA für die Kampagnenlaufzeit erzielt werden. Das System hat also mehr Conversion erzielt und somit die richtige Entscheidung getroffen.

Bei dieser Methode kann es vorkommen, dass das Reporting nicht mit den Erwartungen übereinstimmt. Wenn bei diesem Beispiel nur der CPA im Werbeanzeigenmanager angeschaut wird, könnte der Eindruck entstehen, dass die Platzierung mit dem niedrigeren durchschnittlichen CPA weniger Budget erhalten hat. Entsprechend kann es zu Verwirrung führen, da es so aussieht, als sei eine falsche Entscheidung getroffen worden. Das System von Facebook hat jedoch Budget in Echtzeit in Richtung Instagram Stories verschoben, dadurch konnten bessere Ergebnisse erzielt werden.

So bewertet man die Ergebnisse richtig

Bei mehreren gleichzeitigen Anzeigengruppen, Platzierungen und Werbeanzeigen empfiehlt Facebook, bei der Auswertung die Gesamtergebnisse heranzuziehen. Wenn beispielsweise die Optimierung des Kampagnenbudgets verwendet wird, versucht das System von Facebook, die höchstmögliche Anzahl an Ergebnissen über alle Anzeigengruppen hinweg zu liefern. Um den Erfolg richtig beurteilen zu können, müssen die Ergebnisse also auf Kampagnenebene betrachtet werden.

So bewertet man die Ergebnisse der automatisierten Lösungen im Werbeanzeigenmanager richtig:

1. Wenn man „Optimierung des Kampagnenbudgets“ einsetzt, sollte die Bewertung immer auf Kampagnenebene stattfinden.
2. Bei automatischen Platzierungen (ohne Optimierung des Kampagnenbudgets) sollte die Bewertung auf Anzeigengruppenebene stattfinden.
3. Bei mehreren Werbeanzeigen in einer Anzeigengruppe sollten die Ergebnisse auf Anzeigengruppenebene bewertet werden.

Fazit

Der Breakdown-Effekt, bzw. Aufschlüsselungseffekt führt im Werbeanzeigenmanager bei der Interpretation von Kampagnenergebnissen häufig zu Verwirrung. Allerdings findet hier eine Abwägung statt, bei der rabattierte Gebote und Automatisierung zum Einsatz kommen. Der Vorgang kann, ohne entsprechenden Kontext, fehlgeleitet wirken. Im Endeffekt führt er aber zu Mehrwert für die Nutzer des Facebook Werbesystems. Wichtig ist, dass das System im Normalfall zu Gunsten des Werbetreibenden arbeitet, wenn man mit flexiblen Kampagnen arbeitet. Gebote mit automatischer Platzierungen, den niedrigsten Kosten (rabattierte Gebote) und die Optimierung des Kampagnenbudgets liefern im Zusammenspiel eine maximale Performance.

Die Frequenzwerte bei Werbeanzeigen sind immer wieder ein Diskussionspunkt bei vielen Marken – insbesondere, weil diese in der Vergangenheit stark beschränkt waren. Galt doch bis vor kurzem ein Frequenzwert von 4 Impressionen pro Seite / Tag. Diese tiefe Frequenz sorgte häufig bei auf Facebook sehr aktiven Marken zu Diskussionen, bestand doch die Gefahr, dass mehrere parallele Werbeaktionen und gleichzeitigen beworbenen redaktionellen Inhalten ein Flaschenhals durch das Frequenzquapping von Facebook entstehen konnte. Nun hat Facebook die mögliche Frequenz erhöht.

Neue Frequenzwerte bei Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram

Was vielen Werbetreibenden nicht bekannt und dennoch Tatsache war, ist das generelle Frequency-Capping bei Facebook. Bis vor kurzem galt der Grenzwert von 4 Impressionen pro Seite pro Tag. Nun wurden die Frequenzwerte pro Tag und Nutzer deutlich erhöht.

Facebook schreibt dazu in der Hilfe:

Frequenzgrenzwerte sind eine Obergrenze dafür, wie häufig Anzeigen einer einzigen Person gezeigt werden können.

• Wir haben diese Grenzwerte festgelegt, weil wir sicherstellen wollen, dass alle Nutzer auf unseren Plattformen interessante und relevante Inhalte sehen.
• Bei diesen Grenzen handelt es sich um Maximalwerte. Wie oft deine Werbeanzeige tatsächlich angezeigt wird, hängt von vielen Faktoren ab. Dazu zählen unter anderem das Targeting deiner Anzeigengruppe und unsere Anzeigenauktion. Wenn du wissen möchtest, wie oft deine Anzeigen im Durchschnitt tatsächlich angezeigt werden, überprüfe die Spalte „Frequenz“ in den Werbeanzeigenberichten.
• Grundsätzlich ist es einfacher, Nutzern eine Werbeanzeige zum ersten Mal zu zeigen als den gleichen Nutzern dieselbe Anzeige erneut zu zeigen.

Im News Feed von Facebook werden einer Person Werbeanzeigen von einer einzelnen Seite oder App maximal alle zwei Stunden gezeigt. Im Instagram Feed sieht eine Person die Anzeige ein und desselben Werbetreibenden maximal einmal alle drei Stunden (unabhängig davon, ob sie zuerst im Instagram Feed oder in den Stories angezeigt wurde). In den Instagram Stories sieht eine Person eine Anzeige ein und desselben Werbetreibenden maximal einmal alle zwölf Stunden (unabhängig davon, ob sie zuerst im Instagram Feed oder in den Stories angezeigt wurde).

Somit kann ein Nutzer wie folgt erreicht werden:

• max. 12 x am Tag im Facebook News Feed
• max. 8 x am Tag im Instagram News Feed (unabhängig davon, ob die Anzeige im Feed oder in den Stories angezeigt wurde)
• max. 2 x am Tag in Instagram Stories (unabhängig davon, ob die Anzeige im Feed oder in den Stories angezeigt wurde)

Dh. eine Werbeanzeige kann seit der Anhöhung der Frequenzwerte auf Facebook 3 x häufiger pro Tag angezeigt werden, als früher.

Wichtig! Frequency Capping gilt pro Seite/Konto

Für Werbetreibende ist wichtig zu beachten, dass das Frequency-Capping von Facebook / Instagram pro Seite / Konto gilt. Dh. spielt ein Werbetreibender mehrere Werbeanzeigen / Kampagnen über eine Seite oder über ein Konto aus, gelten die maximalen Frequenzwerte für sämtliche Anzeigen im Total, bzw. teilen sich mehrere Kampagnen / Werbeanzeigen die maximale Anzahl an Einblendungen gemeinsam.

Interessantes Feature im Facebook Werbeanzeigenmanager: Man kann seine Zielgruppen jetzt auch mit Ads ansprechen, welche den User die Möglichkeit geben, das Unternehmen über Whatsapp zu kontaktieren.

Über Werbeanzeigen eine Unterhaltung in Whatsapp starten

Wie im Facebook Business Hilfebereich beschrieben, ist es nun möglich User über die Werbeanzeigen direkt auf Whatsapp zu bringen, um dort das Unternehmen anzuschreiben. Als Werbetreibender kann man einen eigenen Call-2-Action-Button in die Werbeanzeige einbinden, welcher dann eine Konversation mit dem Unternehmen in Whatsapp startet.

Werbeanzeige mit Link auf Whatsapp (Quelle:Facebook)

Die Voraussetzungen zum Schalten dieser Ads ist ein Geschäftskonto bei Whatsapp. Dies geht ganz einfach über das Herunterladen der Business-App von Whatsapp auf das Android-Mobilgerät.

Einrichtung der Whatsapp-Werbeanzeigen:

Wie kann ich dieses Feature auch für mein Unternehmen nutzen? Hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung:

1. Das Tool «Anzeigenerstellung» aufrufen
2. Als Ziel der Kampagne «Nachrichten» auswählen
3. Im Abschnitt «Nachrichtenziel» Whatsapp auswählen. Damit das möglich ist, muss man Seitenadmin der Seite sein, welche man für die Kampagne benutzen will und die Seite muss mit einem Whatsapp-Geschäftskonto verknüpft sein
4. Sollte das Whatsapp-Geschäftskonto noch nicht verknüpft sein, kann man dies wie folgt einrichten:
   • Im Abschnitt «Nachrichtenziel auf Geschäftskonto verknüpfen klicken
   • «Ein bestehendes Konto hinzufügen» auswählen
   • Die Ländervorwahl und Telefonnummer für das bestehende WhatsApp-Konto eingeben und auf «Verifizierung senden» klicken
   • Den Verifizierungscode eingeben, welcher an die Nummer gesendet wird und dann auf Bestätigen klicken

Whatsapp for Business mit dem Werbeanzeigenmanager verknüpfen – Schritt 1 (Quelle: Facebook)

Whatsapp for Business mit dem Werbeanzeigenmanager verknüpfen – Schritt 2 (Quelle: Facebook)

5. Nach dem Verknüpfen kann man nun wie gewohnt die Zielgruppe erstellen, das Budget auswählen und die Zeitplanung für die Kampagne auswählen.
6. Im Abschnitt Anzeige einrichten wählt man dann wie gewohnt Bilder und Texte aus.
7. Anzeige nochmals überprüfen und auf «Bestätigen» klicken, um die Anzeige zu erstellen.

Hinweis: Wenn man über den «Whatsapp-Nachricht senden»-Button eine Promotion erstellt, weitet Facebook das gewählte Targeting automatisch aus, wenn es wahrscheinlich ist, dass man dadurch mehr Nachrichten erhält.

Fazit

Nachrichten auf Whatsapp über Werbeanzeigen zu erhalten ist sicher ein interessantes Feature für Werbetreibende. Vor allem im Direct-Response-Bereich sollte diese Möglichkeit grossen Anklang finden.