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Grüezi Dezember! Die Tage bis Weihnachten sind gezählt. Um die Vorfreude zu versüssen und die Bildungskurve steil zu halten, gibt es in der Adventzeit jeden Tag ultimative Tipps und Tricks aus der Facebook Advertising Welt. Viel Freude mit Türchen Nummer 12: Kampagnen-Ziele im Performance-Vergleich

Die Varianz an Kampagnen-Zielen

Um bestmöglich an das gewünschte und erwartete Business-Ziel zu gelangen, gibt Facebook Werbetreibenden zahlreiche Möglichkeiten in der Auswahl des Kampagnen-Zieles. Diese Auswahl gliedert sich in drei Segmente:

Bekanntheit
Erwägung
Conversion

Übersicht Kampagnen-Ziele Facebook (Quelle: Facebook Business Manager)

Diese Ziele unterscheiden sich sowohl durch die vorhandenen Werbeanzeigenformate als auch dadurch, welchen Personen der Anzeigengruppe die Werbeanzeigen ausgeliefert werden. Der Facebook Algorithmus priorisiert die Personen aus der Zielgruppe, die am ehesten das Kampagnen-Ziel durchführen und somit die gewünschten Handlung tätigen. Beispiel: Eine Person, die in der Regel nie auf eine Werbeanzeige klickt, ist für Facebook nicht “klick-affin” und wird mit dem entsprechenden Kampagnen-Ziel mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht erreicht – auch nicht beim Einsatz eines hohen Mediabudgets oder einer langer Kampagnen-Laufzeit.

Realer Test: Traffic vs. Videoaufrufe

Getestet wurden mehrere Kampagnen in verschiedenen Branchen bzw. Zielgruppen. Dabei wurde festgestellt, dass es tatsächlich zu massiven Performance Ergebnisse der Ausspielung führt – im Speziellen die beiden Varianten «Traffic» und «Videoaufrufe». Des Weiteren wurde getestet, ob es zu positiven oder negativen Auswirkungen führt, wenn parallel die idente Kampagne mit verschiedenen Kampagnen-Zielen aktiviert wird.

Die Performance Auswirkungen im Überblick

Als Creative wurde ein 20 Sekunden Video mit Ziel-URL (Video Link Ad) eingesetzt. Als Platzierungen wurden der Facebook und Instagram Feed ausgewählt.

Beide parallel laufenden Kampagnen konnten ähnlich viele unterschiedliche Personen erreichen. Nennenswert ist dabei, dass es hierbei nur sehr geringe Überschneidungen gab:

Kampagne «Videoaufrufe»: 55’856 erreichte Personen
Kampagne «Traffic»: 50’063 erreichte Personen
Kampagnenübergreifend: 103’167 erreichte Personen

Das entspricht einer Überschneidung von lediglich 3%.

In den Impressions-Ergebnissen zeigt sich allerdings der erste gravierende Unterschied: Kampagnen mit Ziel «Videoaufrufe» konnten bei gleichem Mediabudget deutlich mehr Impressionen erzielen:

Kampagne «Videoaufrufe»: 172’893 Impressionen
Kampagne «Traffic»: 107’878 Impressionen

Das sorgte zudem für eine höhere Frequenz von fast 1,00:

Kampagne «Videoaufrufe»: 3,10 Impressionen pro User im Durchschnitt
Kampagne «Traffic»: 2,15 Impressionen pro User im Durchschnitt

Insights Impressionen und Reichweite (Quelle: Facebook Business Manager)

Zwischenfazit Reichweite und Impressionen

Es wird deutlich, dass der Facebook Algorithmus seinen Zweck erfüllt. Mit identischem Einsatz von Mediabudget wurden in der Kampagne “Videoaufrufe” knapp 60% mehr Impressionen im Vergleich zu einer Traffic-Kampagne erzielt – und das bei einer etwas höheren Reichweite an unterschiedlichen Personen in der definierten Zielgruppe.

Ausserdem wirkte sich die parallel geschaltete Kampagne in der gleichen Zielgruppe kaum bis gar nicht auf unerwünschte Überschneidungen aus. Mit gerade mal 3% Anteil an Überschneidung in der Reichweite konnten somit deutlich mehr Personen innerhalb der übergreifenden Zielgruppe erreicht werden.

Wie verhielt es sich hinsichtlich der Klick-Zahlen?

Auch hier zeigt sich keine Überraschung. Die Kampagnen mit dem Ziel “Traffic” erzielte immens mehr individuelle Link-Klicks. Das zeigt sich auch in den daraus resultierenden Link-Klick Werten (CPC, Cost per Click)

Kampagne «Videoaufrufe»: 252 Link-Klicks (254 ausgehende Klicks)
Kampagne «Traffic»: 3’408 Link-Klicks (3’566 ausgehende Klicks)

Kampagne «Videoaufrufe»: EUR 3.35 pro Link-Klick
Kampagne «Traffic»: EUR 0.24 pro Link-Klick

InsightsLink-Klicks und CPC (Quelle: Facebook Business Manager)

Insights Link-Klicks und CPC (Quelle: Facebook Werbeanzeigen Manager)

Kleiner Exkurs: “Facebook Klicks und worin sie sich unterscheiden”

Zwischenfazit Link-Klicks

Legt man als Werbetreibender mehr Wert auf den unmittelbaren Traffic auf die Landing Page, ist man trotz geringerer Reichweite mit dem Kampagnen-Ziel «Traffic» auf einem guten Weg. Im oben erläuterten Beispiel konnte mit dem Kampagnen-Ziel “Traffic” 13x mehr Link-Klicks als bei der Kampagne mit dem Ziel “Videoaufrufe” generiert werden.

Und die Performance bei Video?

Auch hier erfüllt der Facebook Algorithmus verlässlich seine Dienste und spielt in der «Videoaufrufe-Kampagne» die Werbeanzeigen primär an Personen aus, die sich mit höherer Wahrscheinlichkeit länger mit dem Video beschäftigen.

Kampagne «Videoaufrufe»: 22’461 Videoaufrufe mit mind. 25% Abspieldauer
Kampagne «Traffic»: 6’642 Videoaufrufe mit mind. 25% Abspieldauer

Kampagne «Videoaufrufe»: 4’645 Videoaufrufe mit mind. 100% Abspieldauer
Kampagne «Traffic»: 2’529 Videoaufrufe mit mind. 100% Abspieldauer

Kampagne «Videoaufrufe»: EUR 0.08 Kosten pro mind. 10 Sekunden Abspieldauer
Kampagne «Traffic»: EUR 0.19 Kosten pro mind. 10 Sekunden Abspieldauer

Insights Videoaufrufe und Abspieldauer (Quelle: Facebook Business Manager)

Insights Videoaufrufe und Abspieldauer (Quelle: Facebook Werbeanzeigenmanager)

Zwischenfazit Video-Abspieldauer

Möchte man sicherstellen, dass die Ad von möglichst vielen Personen der Anzeigengruppe gesehen wird, eignet es sich das Kampagnen-Ziel “Videoaufrufe” einzusetzen. Das kann durchaus auch in der Neukunden-Phase Sinn machen, um das Produkt oder Unternehmen vorzustellen.

Macht eine parallele Kampagne mit zwei unterschiedlichen Kampagnen-Zielen Sinn?

Ja, in einigen Fällen kann es Sinn machen, weil so – wie die obenstehenden Auswertungen ergeben haben – mehr Personen der gewünschten Zielgruppe erreicht werden können.

Unter Umständen ist eine kleine Anpassung im Vorgehen bzw. in der Nachbehandlung der Performance sinnvoll, indem per Video Custom Audience entsprechende Personen ins Retargeting aufgenommen und im zweiten Schritt zum Link-Klick oder zur Conversion bewegt werden.

Zudem eignen sich “breitere” Kampagnenziele (Reichweite, Videoaufrufe), wenn die Personen der Zielgruppe bereits schon “vorqualifiziert” sind: Zum Beispiel durch einen vorherigen Webseitenbesuch (Website Custom Audience), durch Handlungen auf der Webseite (Add To Cart, View Content) oder durch Interaktionen auf der Facebook Page (Like, Kommentar). Durch das breitere Kampagnen-Ziel wird verhindert, dass Personen ein weiteres Mal durch den Filter des Facebook Algorithmus durch müssen. Dadurch können möglichst viele Personen erreicht werden.

Was ist mit der Überschneidung der Zielgruppen?

In der Regel wird von Überschneidungen dringlichst abgeraten. Auf Grund dessen, dass hier mit unterschiedlichen Kampagnen-Zielen gearbeitet wird, «konkurrieren» sich diese nur bedingt untereinander. Unter anderem auch, da Facebook auf Grund der unterschiedlichen Optimierungen des Facebook Algorithmus innerhalb der Zielgruppe unterschiedliche Personen anspricht. Dafür sprechen die kampagnenübergreifenden Überschneidungszahlen von lediglich 3%.

Zu beachten gilt natürlich, dass die Zielgruppen eine entsprechende Grösse benötigen. Es empfiehlt sich eine Zielgruppengrösse von mehr als 100’000 Personen, um dem Algorithmus genügend Spielraum zu geben. Auch die Laufzeit und das Mediabudget spielen eine wesentliche Rolle.

Fazit

Dieses Beispiel zeigt sehr gut, dass Facebook seine User und deren Verhalten sehr genau kennt – und davon profitiert jeder Werbetreibende. Gut zu wissen ist, dass je nach Kampagnen-Ziel nicht dieselben Personen erreichbar sind und es somit Sinn machen kann, eine Kampagne auf mehrere, unterschiedliche Kampagnen-Ziele zu optimieren.

Fragen oder Anregungen? Unsere Facebook Gruppe ist der perfekte Anlaufpunkt!

Mehr Tipps?

Das war Türchen Nr. 12! Wir hoffen, es hat dir gefallen. Du hast eines der letzten Türchen verpasst? Dann findest du hier die letzten Tipps und Tricks:

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Auf unserem Blog und unserer Facebook Seite finden sich in den kommenden Tagen und Wochen noch mehr Tipps und Tricks dieser Art. Halte Ausschau nach den nächsten Türchen im Hutter Consult AG ADSventskalender und abonniere die Updates im Chatbot. Denn bald ist ja schon Weihnachten! 😉

Zielgruppen-Insights

In unserem heutigen Tipp wird ein sehr nützliches Tool vorgestellt, das es schon lange gibt, aber wie unsere Erfahrungen zeigen, viele Werbetreibende gar nicht kennen.

Die “Zielgruppen-Insights” helfen bei der möglichst detaillierten Definition der eigenen Zielgruppe und steht allen Nutzern mit einem Ad Account zur Verfügung. Dank einer detaillierten Auswertung können sowohl Informationen zu Personen, die mit der eigenen Seite verbunden sind, als auch Informationen von Personen, die auf Facebook aktiv sind, eingesehen werden. Einer der größten Vorteile dabei ist, dass nicht nur Anzeigen gezielter ausgespielt werden können, sondern auch Eigenschaften von potentiellen Kunden auf Facebook dargestellt werden können.

Die Zielgruppen-Insights können ganz einfach über den Business Manager unter Plan und dann auf Zielgruppen-Insights aufgerufen werden oder über den Direktlink.

Zielgruppen-Insights

Beim Öffnen der Zielgruppen-Insights muss ausgewählt werden, zu welcher Personengruppe (alle Facebook-Nutzer oder Personen, die mit der eigenen Seite verbunden sind) Informationen abgerufen werden sollen. Sollen neue Kunden generiert werden, dann ist es ratsam die Option “Jeder auf Facebook” zu wählen. Besteht die Absicht mehr über bereits bestehende Kunden oder Fans zu erfahren, dann ist die Option “Personen, die mit deiner Seite verbunden sind” zu aktivieren.

Nach dem Aufruf der Zielgruppen-Insights, ist es wichtig zu überprüfen, ob der richtige Ad Account ausgewählt wurde. Ebenfalls sollte die Voreinstellung “Vereinigte Staaten von Amerika” beim Ort durch das gewünschte Land/Region/Stadt ersetzt werden.

Standard-Ansicht

Einstellungsmöglichkeiten für die gewünschte Zielgruppe

Im linken Bereich kann die Zielgruppe an Hand der gewünschten Merkmale definiert werden und im rechten Bereich können die Details der zuvor definierten Zielgruppe eingesehen werden. Dabei werden die Prozentzahlen der eigenen Zielgruppe im Vergleich mit den gesamten Facebook-Nutzern der gewählten Region dargestellt. Dies hilft besser abschätzen zu können, inwiefern die Zielgruppe bereits spezifiziert wurde oder ob sie noch genauer zu definieren ist.

Bei der Erstellung der Zielgruppe können folgende Merkmale ausgewählt werden: Ort (Land, Region oder Stadt), Alter (ab 18 Jahren) und Geschlecht, Interessen, Verbindungen, Seiten, Sprache, Beziehungsstatus, Ausbildung, Arbeit, Marktsegmente, Eltern, Lebensereignisse und Politik (nur für USA).

Details zur Zielgruppe

Nach der Erstellung der Zielgruppe sind neben der Zielgruppengrösse, die sehr klein im obersten Teil aufgelistet wird, folgende vier Kategorien von Informationen über die Zielgruppe vorhanden:

Demographische Angaben

Bei den demographischen Angaben ist eine Aufschlüsselung nach Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Ausbildung und Berufsbezeichnung möglich.

“Gefällt mir”-Angaben für die Seite

Diese Kategorie verrät, welche Interessen die erstellte Zielgruppe hat. Neben diversen generellen Interessen aus den verschiedensten Kategorien werden auch Seiten angezeigt, mit denen die gewünschten Nutzer bereits verbunden sind. Die gewonnenen Erkenntnisse können sowohl für die Content-Kreation von organische Facebook Posts als auch für Werbeanzeigen genutzt werden.

Ort

Der Reiter “Ort” listet auf, wo die Nutzer oder auch potentielle Kunden leben und welche Sprache sie sprechen.

Aktivität

Die Kategorie zeigt zum Einen an wie intensiv die gewünschte Zielgruppe interagiert, z.B. wie viele Kommentare erstellt werden, wie viele Beiträge geteilt werden etc. Zum anderen wird dargestellt mit welchen Geräten die Zielgruppe auf Facebook surft. Dadurch kann beispielsweise der Content besser auf das jeweilige Endgerät angepasst werden.

Speicherung der erstellten Zielgruppe

Sobald die gewünschte Zielgruppe mehr als 1’000 Personen erfasst, kann diese abgespeichert und für die Werbeanzeigen im Ads Manager genutzt werden. Je detaillierter das Targeting gestaltet ist, desto kleiner fällt die Zielgruppe aus. Andererseits bewirkt detailliertes Targeting tendenziell, dass genau die Personen angesprochen werden, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit potentielle Kunden werden.