Im letzten Jahr habe ich hier im Blog eine Sammlung von über 100 Facebook Case Studies veröffentlicht, leider waren darunter nur wenige aus Deutschland mit dabei. Facebook hat auf der Seite Facebook for Business pünktlich zur in dieser Woche stattfindenden ITB Berlin drei neue Tourismus Case Studies von Lufthansa, Sonnenklar.tv und SIXT mit sehr interessanten Ergebnissen veröffentlicht.
„Reisende lieben Facebook“, so Lee McCabe, Global Head of Travel Strategy bei Facebook. 42 Prozent der Inhalte, die Menschen auf Facebook teilen, haben einen Reisebezug. Auf Facebook lassen sich die Menschen inspirieren: sie diskutieren über das nächste Reiseziel und dokumentieren ihre Reiseerlebnisse, fragen Freunde nach Tipps. Genau diese Leidenschaft kann die Reisebranche für ihre Marketingaktivitäten nutzen und in messbare Erfolge umwandeln. „Mit 26 Millionen monatlich aktiven Menschen in Deutschland, von denen 15 Millionen Facebook täglich mobil nutzen, erreichen Reiseunternehmen nicht nur eine große Reichweite, sondern auch genaue ihre Zielgruppe“, so McCabe.
sonnenklar.TV – Integrierte Marketingkampagne weckt Urlaubsstimmung (Branding & Performance)
sonnenklar.TV
Die erste von sonnenklar.TV durchgeführte integrierte Marketingkampagne mit Facebook lieferte überzeugende Ergebnisse sowohl im Branding als auch in der Performance.
- 5%-Punkte Steigerung der Markenbekanntheit (signifikant von 60 auf 65%) in der jüngeren Neukunden-Zielgruppe der 35-44-Jährigen
- 4%-Punkte Steigerung der Markenbeliebtheit (signifikant von 18 auf 22%)
- Bis zu 50% geringeres Kosten-Umsatz-Verhältnis als bei anderen Online-Medien und TV (gemessen an Post-View-Conversions)
Branding
- 4 pp (Prozentpunkte) Steigerung bei der Botschafts-Zuordnung hinsichtlich der Frage, welche Marke die Menschen mit „bezahlbarem Luxus“ verbinden
- 95,7% Zielgruppengenauigkeit laut Online Campaign Rating Tool (OCR) von Nielsen
- Cost per GRP der Facebook-Branding-Kampagne war ca. 55% niedriger als bei den parallel ausgestrahlten TV-Spots, d.h. Cost per GRP von TV war 2x höher als von Facebook
Performance
- Innerhalb von 28 Tagen wurden 7x mehr Post-View-Conversions als Post-Click-Conversions generiert, d.h. Klicks korrelieren nicht mit Umsatz
- Cost per GRP der Facebook-Performance-Kampagne war 68% niedriger als bei den parallel ausgestrahlten TV-Spots, d.h. Cost per GRP von TV war 3x höher als von Facebook
Die komplette Case Studie auf Facebook for Business
Kurzinterview mit Dirk Föste, Marketing Direktor e-Com von FTI Germany (sonnenklar.TV)
Dirk Föste (FTI Germany)
Lieber Dirk, Danke, dass Du Dir Zeit nimmst ein paar Fragen zu beantworten. Die Zahlen, welche sonnenklar.TV gemeinsam mit Facebook in der Case Studie präsentiert sind toll. Wie wurden diese Zahlen erhoben? Stimmen diese Zahlen überhaupt?
Habt ihr bei der Planung mit diesen Resultaten gerechnet?
Die Zahlen stimmen. Die Effekte auf die Marke wurden von Nielsen erhoben, einem renommierten, unabhängigen Marktforschungsinstitut. Hier wurden Befragungen durchgeführt, welche die Veränderung der Brand Awareness, der Brand Favorability und der Message Association während der Kampagne gemessen haben. Der Erfolg der Performance-Kampagne wurde über ein Tracking der eingegangenen Buchungen dokumentiert.
War diese Kampagne die erste enge Zusammenarbeit mit Facebook oder habt ihr vorher schon mit Facebook Ads grössere Versuche durchgeführt?
Für die FTI Gruppe war dies die erste direkte Kooperation mit Facebook. Ich persönlich hatte bereits in der Vergangenheit Gelegenheit, mit Leila Summa und ihrem Team zusammen zu arbeiten. Ihr permanentes Coaching und ihre Business Intelligence waren ein wichtiger Erfolgsfaktor der Kampagne. Wir sind dankbar für diese tolle Unterstützung, die unser Team schnell mit dem notwendigen Know-How für eine effektive Kampagnensteuerung ausgestattet hat.
Bei grösseren Versuchen mit einem “neuen Kanal” besteht ja grundsätzlich auch das Risiko eines Misserfolgs. Warum habt ihr euch trotzdem für einen Versuch mit Facebook Ads entschieden?
Alle Kriterien sprachen für einen Erfolg. Aus Marketingsicht ist das Medium Facebook prädestiniert für eine sehr zielgerichtete Marketing- und Vertriebskommunikation. Die umfassenden Werbeformen, die Reichweiten und die weit gesteckten Targetingmöglichkeiten bieten einen großen Werkzeugkoffer für eine effektive Kampagnensteuerung. Trotzdem hatten wir nicht durchgehend nur Erfolge zu verbuchen. Wir haben bewusst viel experimentiert und natürlich auch weniger performante Anzeigen geschaltet. Durch das permanente Monitoring konnten wir jedoch Fehler schnell korrigieren und den Kampagnenverlauf immer wieder sehr positiv gestalten.
Wie geht es weiter mit Facebook Marketing?
Die Facebook-Kampagne, welche ja neben TV Werbung als Cross-Media Kampagne aufgesetzt war, wurde wie geplant Ende Februar beendet. Einige sehr erfolgreiche Werbeformen laufen jedoch weiter. Auf Basis unserer Erfahrungen und zahlreicher Analysen werden wir bei zukünftigen Kampagnen die Rolle des Facebook-Marketings im Mediamix präziser definieren. Des weiteren werden wir ein crossmediales Ratingsystem entwickeln, welches verschiedene Kommunikationsmedien wie Facebook, Last Click, aber auch TV und Out-of-Home besser bewertbar macht. Wir sind zuversichtlich, dass sich Facebook als eine wichtige Säule im Mediamix beweisen wird.
Danke Dirk für das Interview!
Lufthansa – Inspiration lift-off (Branding)
Lufthansa
Lufthansa hat mit inspirierenden Inhalten nicht nur die Reise- und Abenteuerlust geweckt, sondern konnte die Marken-Sympathie unter den reiseaffinen Millennials, um mehr als 14% steigern—eine massive Veränderung für eine der grössten und bekanntesten deutschen Marken.
- Über 14% Steigerung der Markenbeliebtheit in der Kernzielgruppe
- Über 530 Tsd. Menschen haben ihre ablehnende Haltung gegenüber Lufthansa aufgegeben
- Über 300 Mio. Impressionen im Facebook News Feed (33% Desktop und 68% Mobile)
Effektive Relevanzsteigerung
- 14,8% Steigerung der Marken-Sympathie in der Kernzielgruppe
- Die Kampagne bewegte ein Viertel der Marken-Ablehner dazu, ihre Haltung zu ändern: Die Zahl derer, die Lufthansa nicht mögen, schrumpfte um über 530.000.
Effiziente Reichweite
- 16,3 Millionen reiseaffine Menschen erreicht. Davon 81% in der definierten Zielgruppe von 18-30-Jährigen (7 Millionen in Deutschland und 6 Millionen in den USA)
- Über 2 Millionen Videoaufrufe auf Facebook allein
- 0,10 EUR Cost per View bei den Videos durch optimierte Werbeanzeigen auf Facebook (Vergleich: 0,20 EUR auf YouTube)
Diese Kampagne liefert einen weiteren Beweis dafür, dass hochrelevante Inhalte rund um das Markenthema im Facebook News Feed effizient positive Veränderungen in der Markenwahrnehmung herbeiführen können. Die Marke Lufthansa ist damit auf dem Weg auch für die Lost Generation eine Love Brand zu werden.
Die komplette Case Studie auf Facebook for Business
SIXT – Auf der Überholspur (Sales)
SIXT
Als eines der ersten Unternehmen in Deutschland nutzte Sixt Facebook-Exchange, um Menschen dazu zu bewegen, zur Buchungsstrecke von Sixt zurückzukehren und einen Mietwagen zu buchen—und erreichte damit fast 50% Umsatzsteigerung auf Facebook.
- 47% Steigerung des Umsatzes durch Facebook Exchange
- 30% Erhöhung der Abverkäufe durch Facebook Exchange
Die komplette Case Studie auf Facebook for Business
Factsheet der Case Studies zur ITB
