Erfahrene Werbetreibende auf Facebook und Instagram sind sich einig: ein effektiver und effizienter Einsatz von Facebook und Instagram Werbeanzeigen ohne den Einsatz des Facebook Pixels ist heute nicht mehr möglich. Zu viele Möglichkeiten, Optimierungs- und Targetingmassnahmen sind abhängig vom Einsatz des Facebook Pixels. Egal ob Conversion Tracking, das Erstellen von Custom Audiences für Retargeting oder die Nutzung von Lookalike Audiences für erweitertes Targeting, die Sequenzierung von Werbeanzeigen oder die Nutzung von Facebook Analytics zur Messung des ROI – alle Punkte benötigen das Facebook Pixel.
Ads Camp 2019 in Köln
Der Einsatz des Facebook Pixel verbessert die Leistungsfähigkeit von Facebook und Instagram Werbekampagnen grundsätzlich, Thomas Besmer und Thomas Hutter haben anlässlich des Ads Camps in Köln vom 13.05.2019 weitere Möglichkeiten vorgestellt, wie mit Hilfe von erweiterten Pixel-Daten zusätzliches Potential freigeschaltet werden kann.
Einsatzmöglichkeiten des Facebook Pixel
Die Einsatzmöglichkeiten des Facebook Pixels sind vielseitig, neben der Conversion Messung und Auswertungen mit Facebook Analytics wird das Pixel zur Bildung von Custom Audiences und damit verbundenem Retargeting, Lookalike Audiences, aber auch zur Sequenzierung von Werbeanzeigen und die ROI-Messung verwendet.
Einsatzmöglichkeiten des Facebook Pixels
Aufbau des Facebook Pixels
Das Facebook Pixel ist in zwei Bereiche aufgeteilt, den Basis Code sowie Events. Bei den Events unterscheiden wir grundsätzlich zwischen Standard Events, also die von Facebook vorgegebene Events und Custom Events, die der Werbetreibende selber erstellen kann.
Basis Code
Der Basis Code übermittelt automatisch beim Aufruf des Pixels den Event “PageView” an Facebook.
Facebook Pixel – Basis Code
Standard Events
Mit den sogenannten Standard Events können an Facebook erweiterte Informationen zu den Handlungen auf der Website übergeben werden.
Facebook Pixel – Standard Events
Die Standard Events von Facebook in der Übersicht:
Facebook Pixel – Standard Events von Facebook
Standard Events können durch das Hinzufügen von Parametern weiter detailliert übergeben werden:
Facebook Pixel – Parameter für Standard Events von Facebook
Custom Events
Als Custom Events können jegliche individuellen Handlungen auf der Website an Facebook übergeben werden – der Werbetreibende kann hier frei bestimmen, welche Informationen mit welcher Bezeichnung an Facebook übergeben werden.
Facebook Pixel – Custom Events
Ausführungsarten des Facebook Pixels
Normalerweise wird das Facebook Pixel mit Hilfe eines Scripts ausgeführt und entsprechende Daten an Facebook übermittel. Beispielsweise würde ein Kauf der Produkte mit der Artikel-Nummer, bzw. ID, 999 und 888 mit einem Pert von 200 Euro mit wie folgt an Facebook übermittelt:
<script>
fbq(‘track’, ‘Purchase’, {
value: 200,
currency: ‘EUR’,
contents: [
{
id: ‘999,888’
}
],
content_ids: ‘999,888’,
content_type: ‘product’,
});
</script>
Ist eine Ausführung des Pixels via Script nicht möglich, könnte alternativ der Event mit den entsprechenden Informationen auch via URL übergeben werden. Die entsprechende URL dazu wäre dann
https://www.facebook.com/tr?id=PIXELID&ev=EVENTNAME&noscript=1
bzw. die Übergabe der Daten analog des Beispiels
https://www.facebook.com/tr?id=111222333444&ev=Purchase&noscript=1&cd%5Bvalue%5D=200&cd%5Bcurrency%5D=EUR&cd%5Bcontent_type%5D=product&cd%5Bcontent_ids%5D=%5B%22999%22%2C%22888%22%5D
Auch eine Übermittlung der Information via Aufruf des Bildes wäre möglich, die entsprechende Codierung sähe dann so aus:
<img height=”1″ width=”1″ style=”display:none” src=” https://www.facebook.com/tr?id=111222333444&ev=Purchase&noscript=1&cd%5Bvalue%5D=200&cd%5Bcurrency%5D=
EUR&cd%5Bcontent_type%5D=product&cd%5Bcontent_ids%5D=%5B%22999%22%2C%22888%22%5D″ />
Ausführungsarten des Facebook Pixels
Tipps und Tricks für bessere Pixel-Daten
Die Daten, welche das Facebook Pixel übermittelt, sind natürlich nur immer so gut, wie deren Ursprung. Wird das Facebook Pixel als Standard eingefügt, hat der Werbetreibende zwar die grundsätzliche Funktion des Pixels zur Verfügung, allerdings können mit ein paar Tricks wesentlich bessere und detaillierte Daten an Facebook übermittelt werden, was die Möglichkeiten im Bereich Analytics, aber natürlich auch für Custom Audiences massiv erweitert.
Nachfolgend einige Überlegungen, welche beim Einsatz des Pixels gemacht werden können. Die Umsetzung der Möglichkeiten beruht in den Beispielen auf dem Google Tag Manager.
Scrolltiefe als Parameter im ViewContent
Die Qualität eines Seitenabrufs ist entscheidend für ein Retargeting. Möchte man beispielsweise Besucher ausschliessen, die nur ganz kurz oder sehr oberflächlich die Website besuchten, kann man beispielsweise über die Scrolltiefe auf der Website arbeiten, um “nicht qualifizierten Traffic” vom Retargeting auszuschliessen. In diesem Fall würde über Parameter im ViewContent Event die Scrolltiefe der Website laufend übermittelt.
Vorgehen:
- Im Tag Manager die integrierte Variable «Scroll Depth Threshold» aktivieren
- Trigger «Scrolltiefe» auswählen und konfigurieren
- Benutzerdefiniertes HTML-Tag mit Standard Event und Custom Parameter Scrolltiefe erstellen. Als Trigger die Scrolltiefe integrieren.
Scrolltiefe als Parameter im ViewContent
Sichtbarkeit von Inhalten als ViewContent
Als Merkmal für die Qualität eines Seitenabrufs kann auch die Sichtbarkeit eines Elements auf der Website verwendet werden. Sobald das Element im sichtbaren Bereich des Screens erscheint, wird über den Tag Manager ein Event ausgelöst.
Vorgehen:
- Element bestimmen und Trigger «Elementsichtbarkeit» konfigurieren
- Benutzerdefiniertes HTML-Tag mit Standard Event und Custom Parameter mit Elemenname erstellen.
Sichtbarkeit von Elementen als Parameter im ViewContent – Schritt 1
Sichtbarkeit von Elementen als Parameter im ViewContent- Schritt 2
Zielgruppeninformationen in Events
Auch die Übergabe von Zielgruppeninformationen aus der Kampagne an das Pixel kann eine spannende Information sein. Dafür bietet sich das Auslesen von URL-Informationen zur Weitergabe an das Facebook Pixel an. Wenn beispielsweise Kampagnen für unterschiedliche Zielgruppen geschaltet werden, können über einen Parameter in der URL entsprechende Informationen, beispielsweise &tg=ZIELGRUPPE übergeben werden.
Zielgruppen als Information im ViewContent
Vorgehen:
- URL-Variable mit Typ «Suchanfrage» und Suchanfragenschluss definieren.
- Benutzerdefiniertes HTML-Tag mit Event erstellen. Als Parameter die Variable URL-Suchanfrage integrieren.
Zielgruppen als Information im ViewContent
Zielgruppen als Information im ViewContent
Zielgruppen als Information im ViewContent
Seitenaufrufe pro Sessions
Ëin weiteres Qualitätsindiz könnte die Anzahl der Seitenaufrufe pro Session sein, möchte man beispielsweise Menschen identifizieren, die eine bestimmte Minimalzahl an Seitenaufrufe bei einem Besuch aufgerufen haben, kann dafür wiederum ein Zähler inkludiert werden.
Vorgehen:
- Benutzerdefiniertes HTML-Tag erstellen, um das Cookie mit dem PageView-Counter zu schreiben
- First-Party-Cookie Variable erstellen, um das gesetzte Cookie auszulesen.
- Benutzerdefiniertes HTML-Tag mit Event und PageView Count als Parameter erstellen
Seitenaufrufe pro Session an Facebook Pixel übergeben
Seitenaufrufe pro Session an Facebook Pixel übergeben
Filter auf der Website als Event im Facebook Pixel
Viele Webseiten bieten Filtermöglichkeiten für die Darstellung von Inhalten und Listen. Auch Filter-Einstellungen können an das Facebook Pixel übermittelt werden.
Vorgehen:
- Benutzerdefiniertes HTML-Tag mit Event erstellen.
- Die einzelnen Filter als Parameter hinzufügen
Anmerkung:
Filterwerte können in der URL oder auch im DataLayer vorhanden sein. Diese müssen als Variable im Tag Manager integriert werden.
Filtereinstellungen auf der Website als Event an das Facebook Pixel übergeben
Scrolltiefe in Kombination mit Timer
Auch die Kombination Scrolltiefe in Verbindung mit der auf der Website verbrachten Zeit kann ein interessantes Qualitätsindiz darstellen.
Vorgehen:
- Datenschichtvariable mit gtm.timerinterval erstellen
-
Trigger «Scrolltiefe» konfigurieren und Datenschichtvariable als Bedingung hinzufügen. 1’000 Millisekunden = 1 Sekunde
-
Trigger «Timer» konfigurieren und Variable «Scrolltiefe» als Bedingung hinzufügen.
-
Benutzerdefiniertes HTML- Tag mit Event erstellen. Die beiden Trigger in der ODER-Verbindung als auslösende Trigger hinzufügen.
Scrolltiefe in Kombination mit Timer als Event für das Facebook Pixel
Scrolltiefe in Kombination mit Timer als Event für das Facebook Pixel
Scrolltiefe in Kombination mit Timer als Event für das Facebook Pixel
Scrolltiefe in Kombination mit Timer als Event für das Facebook Pixel
Weitere Möglichkeiten
Selbstverständlich sind die hier aufgeführten Tipps nicht abschliessend, es gibt viele weitere möglichen Tracking-Szenarien auf der Website, beispielsweise
- YouTube Videos Aktivitäten
- Downloads von PDFs
- das Hören von Podcasts auf der Website
- das Klicken von externen Links
Einsatzmöglichkeiten der Event-Daten
Die über die aufgeführten Beispiele generierten Event-Daten können an unterschiedlichen Stellen wieder verwendet werden:
- Custom Conversions
- Custom Audiences
- Lookalike Audiences
- Facebook Analytics
Custom Audiences
Beispielsweise hier bei der Erstellung einer Custom Audience für das Retargeting.
Erstellen von Custom Audiences basierend auf Pixel Events
Basierend auf den Custom Audiences können entsprechende Lookalike Audiences generiert werden.
Facebook Analytics
Auch in Facebook Analytics können mit Hilfe der zusätzlichen Events und Events-Parameter tiefergehende Auswertungen gemacht werden.
Bessere Auswertungen in Facebook Analytics
Download der Präsentation
Die Präsentation von Thomas Besmer und Thomas Hutter anlässlich des Ads Camp in Köln kann über den Chatbot von Hutter Consult AG abgerufen werden. Nach dem Bestätigen der Datenschutzbestimmungen einfach das Stichwort “Ads Camp” im Messenger eintippen …