Letzte Woche hat Facebook diverse Ausschlussmöglichkeiten im Ad-Targeting deaktiviert, darunter die von vielen Werbetreibenden genutzte Möglichkeit zum Ausschluss von Expats. Die dazugehörige Vorankündigung machte Facebook bereits am 22.08.2018 publik (siehe “Facebook: sichere und zivilisierte Werbung“) und lieferte auch gleich entsprechende Gründe mit dem Hinweis auf Anti-Diskriminierungsregelungen. Der Aufschrei bei vielen Werbetreibenden ist gross.
Wo liegt das Problem? Warum werden Expats häufig ausgeschlossen?
Der Ausschluss von Expats in Kampagnen hat für viele Werbetreibende einen einfachen und plausiblen Hintergrund. Bei Kampagnen mit veralteten Zielsetzungen (Page Likes, Engagement Ads), häufig in Kombination mit tiefen manuellen Geboten, bevorzugt der Facebook Ads Algorithmus Zielgruppen, die einerseits eine hohe Kompatibilität mit der Zielsetzung aufweisen, also interaktionsfreudig sind und häufig den Like-Button betätigen, und andererseits sehr günstig erreicht werden können. Beide Eigenschaften treffen im deutschsprachigen Raum auf Expats zu, sind doch viele Expats kulturell bedingt grundsätzlich kommunikativer und interaktionsfreudiger als die deutschsprachigen Social Media Muffel. Schlecht informierte Werbetreibende vermuten hinter diesen Interaktionen aber vielmehr Bots oder sogenannte Like-Farmen. Betrachtet man damit in Verbindung gebrachte Profile, sieht man häufig keinen wirklichen Bezug zur deutschen Sprache, was aber prinzipiell nicht bedeutet, dass diese Personen nicht der deutschen Sprache mächtig sind oder nicht in Deutschland oder DACH-Region leben, bzw. lassen die Profile vermuten, dass sie nicht mit dem Targeting-Schema kompatibel sind und Facebook diese Werbeanzeige wie wild in fremde Länder und Kulturen streut.
Betrachtet man jedoch die Facebook Audience Insights für Deutschland, sprechen nur 82% der 30 bis 35 Mio. monatlich aktiven Facebook Nutzer im Alter 18+ in Deutschland die deutsche Sprache, 6% sprechen Englisch, 2% Arabisch, 2% Türkisch, 2% Polnisch, entsprechend entstehen hier grosse mögliche Zielgruppen.
Sprachaufteilung in den “Audience Insights” für Deutschland
Eine von vielen Facebook Werbetreibenden genutzte Lösung, um entsprechende Interaktionen und Likes der vermeintlich unerwünschten Profile zu reduzieren, ist der Ausschluss von nicht erwünschten Zielgruppen, darunter eben auch die Negativauswahl von Expats.
Warum dürfen Expats nicht mehr ausgeschlossen werden?
Neben diversen anderen Targetingmöglichkeiten verhindert Facebook die Ausschlussselektion von Expats. Der Hintergrund ist einfach – in der Vergangenheit wurden über Ausschlüsse diverse inkorrekte Targetings erstellt, bzw. Zielgruppen ausgeschlossen, die rein aus Gründen den Ethik auf damit verbundener Diskriminierung nicht hätten ausgeschlossen werden dürfen – in den USA gibt es entsprechende Gesetzte, die den Ausschluss von Rassen / Religionen beispielsweise im Zusammenhang mit Wohnungen, aber auch Stellenanzeigen, regelt. Ein genereller Ausschluss von Expats läuft entsprechend in diese Richtung.
Facebook schreibt dazu in der Mitteilung vom 22.08.2018:
Facebook verpflichtet sich dazu, Menschen vor diskriminierender Werbung auf den Plattformen zu schützen. Deshalb wurden über 5.000 Targeting-Optionen entfernt, um Missbrauch zu verhindern. Während diese Optionen auch auf legitime Weise genutzt wurden, um Menschen zu erreichen, die an einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind, hält es Facebook für wichtiger, das Risiko des Missbrauchs zu minimieren. Dazu gehört auch die Einschränkung der Möglichkeit für Werbetreibende, Zielgruppen auszuschliessen, die sich auf Attribute wie Ethnizität oder Religion beziehen.
Und was bedeutet dies für Werbetreibende?
Ja, Werbetreibende müssen nun in den sauren Apfel beissen – der Ausschluss von Expats bleibt bestehen. Grundsätzlich ist denkbar, dass weitere Ausschlüsse, welche in die gleiche Richtung zielen, folgen werden. Will ein Werbetreibender trotzdem Werbeanzeigen gegen vermeintlichen Streuverlust schützen, bleiben folgende Möglichkeiten:
Geografisches Targeting
Beim geografischen Targeting die Zielgruppenauswahl auf “Menschen, die an diesem Ort leben” einschränken, standardmässig wird hier normalerweise die Option “Jeder an diesem Ort” gesetzt.
Geografische Auswahl bei Facebook Zielgruppen
Zusätzlich besteht hier die Möglichkeit mit dem Ausschluss von nicht gewünschten Ländern zu arbeiten – allerdings zeigen die Erfahrungen aus der Vergangenheit, dass die Problematik eher im Zusammenhang mit der Sprachverteilung in Deutschland liegen (siehe vorheriger Abschnitt zum Thema Audience Insights) und weniger damit, dass Ads ungenau ausgespielt werden.
Sprachtargeting
Entgegen der Beschreibung bei der Sprachauswahl sollte hier die Sprache auf “Deutsch” (vorausgesetzt Deutsch ist die Zielsprache) gesetzt werden.
Sprachtargeting in der Zielgruppenauswahl bei Facebook
Keine Nutzung der “Button-Werbung”
Ebenfalls kann die Problematik der “komischen” Likes reduziert werden, wenn Werbung nur über den Werbeanzeigenmanager und nicht über den “hervorheben Button” gebucht wird.
Mögliche Ausschlusskriterien setzen
Von Kollegen, die sich intensiv mit Targeting und Optimierung auseinandersetzen habe ich verschiedene Tipps gehört, welche unter Umständen eingesetzt werden können, dazugehören Ausschlüsse von TV-/Zeitungstitel aus arabischen Ländern, Fussballclubs, etc. – diese Extrameile kann man gehen, allerdings sind auch solche Ausschlüsse fraglich, zielen sie doch genau darauf ab, Menschen mit einer bestimmten Herkunft auszuschliessen.
“Geiz ist geil”-Mentalität überwinden
Ein weiterer Ansatzpunkt ist das Überwinden der “Geiz ist geil”-Mentalität, sprich der Einsatz von sinnvoll hohen Geboten – mit der Erhöhung der Gebote hat eine Werbeanzeige auch die Möglichkeit “teurere Zielgruppen” zu erreichen – die Anzahl der “komischen” Interaktionen nimmt erfahrungsgemäss massiv ab.
Sind “Expats” wirklich schlechte Zielgruppen?
Eine andere Frage, die man sich als Werbetreibender stellen muss, ist “sind Expats wirklich eine schlechte Zielgruppe?”. Bei vielen Diskussionen zum Thema höre ich die Argumente “die sprechen unsere Sprache nicht” oder “die wollen wir ja auch nicht erreichen”, “die gehören nicht zu unserer Zielgruppe” oder “die können sich unsere Produkte so oder so nicht leisten”. Ich kenne relativ viele Expats aus unterschiedlichsten Herkunftsländern. Viele davon sind sehr gut (aus)gebildet, sprechen und verstehen gut die deutsche Sprache, verfügen teilweise über sehr gute Jobs, sind konsumfreudig und häufig offen für Neues. Unter Umständen bedeutet der konsequente Ausschluss von Expats auch das Ignorieren einer potentiellen Kundschaft.
Vielleicht müssen hier einige Werbetreibende auch einen Schritt weiter denken und alte Anschaungsbilder über den Haufen werden. Es ist einerseits paradox mit Parolen “wir sind mehr” zu politisieren und bei solchen Themen auf Ignoranz, bzw. Ausgrenzung zu schalten…
Fazit
Chancen nutzen, als nur das Negative zu sehen. Und auch wenn durch die fehlenden Ausschlussmöglichkeiten von Expats möglicherweise ein kleiner Streuverlust entsteht, ist der Streuverlust immer noch bedeutend kleiner als bei vielen anderen Werbemöglichkeiten und der Preis für das Erreichen von Menschen super günstig, bzw. absolut preiswert.