Nach dem im März die neue Kampagnenstruktur mit dem Wechsel von der zwei- auf die dreistufige Gliederung ausgerollt wurde, geht Facebook nun in die zweite Stufe und nimmt in den nächsten Wochen weitere Anpassungen vor. In dieser zweiten Stufe werden die Zielgruppenauswahl, die Platzierung sowie die Gebote von der Stufe Werbeanzeige auf die Stufe Werbeanzeigengruppe verschoben. Werbetreibende können so besser den Best Practice Beispielen und Empfehlungen von Facebook in Bezug auf die Auslieferung folgen. Dieser Schritt ebnet den Weg für zukünftige Auslieferungskontrollen, Zielgruppenmanagement und Ausgabenlimitierungen.
Wie verändert sich die Kampagnenstruktur?
Der Wechsel von der zwei- auf die dreistufige Kamapagnenstrukur wurde im März vorgenommen.
Struktur von Facebook Ads Kampagnen
Kampagnen
Eine Kampagne enthält eine oder mehrere Werbeanzeigengruppen sowie die Werbezielsetzung (z.B. Klicks auf die Webseite, Videoabrufe, App Installationen, etc.), welche für die Werbeanzeigengruppen und Werbeanzeigen übernommen werden. Diese Struktur erlaubt so die Leistungsmessung von mehreren Werbeanzeigengruppen und Werbeanzeigen sowie deren Optimierung auf Grund einer fixierten Zielsetzung.
Werbeanzeigengruppen
Eine Werbeanzeigengruppe enthält eine oder mehrere Werbeanzeigen. Jede Werbeanzeigengruppe beinhaltet die Zeitplanung sowie das Budget. Neu enthalten die Werbeanzeigengruppen auch die Zielgruppenauswahl, die Platzierung und das Gebot (Gebotstyp und -wert). Auf diese Weise kann genau kontrolliert und definiert werden, wie viel Budget pro Zielgruppe und Zeitplanung ausgegeben werden soll. Entsprechend lässt sich auch besser planen, welche Zielgruppe wann welche Ads sehen und die Ergebnisse messen.
Werbeanzeigen
Eine Werbeanzeige enthält neu nur noch die Gestaltung – die Adserver von Facebook können nun die Optimierung auf die Werbeanzeigen mit der besten Leistung vornehmen, basierend auf den Werbeanzeigen Variationen wie Bilder, Links, Videos und Text.
Veränderung der Kampagnenstruktur
Neue Kampagnenstruktur
Best Practice für Kampagnen
Eine oder mehrere Kampagnen in einem Werbekonto
Festlegen der zu erreichenden Ziele. Pro Zielsetzung wird eine oder mehrere Kampagnen erstellt. Die Messung der Leistung erfolgt über alle Kampagnen im Ad-Reporting.
Kampagnen basierend auf Werbezielsetzungen aufsetzen
Entscheiden, welche Zielsetzung es zu erreichen gilt:
Mögliche Zielsetzungen von Facebook Werbeanzeigen
Werbeausgaben über alle Kampagnen beschränken
Beschränkung der Werbeausgaben über das gesamte Werbekonto durch setzen einer Ausgabenlimite mit Gültigkeit für das ganze Werbekonto.
Überwachen der Ausgaben für jede Kampagne
Laufende Überwachung der Werbeausgabe für jede einzelne Kampagne. Facebook zeigt auch auf, wie viel pro Kampagne basierend auf den Einstellungen ausgegeben werden kann.
Überwachung der Ausgaben auf Kampagnenebene
Best Practice für Werbeanzeigengruppen
Organisieren von Werbeanzeigengruppen nach Zielgruppen
Für jede Zielgruppe eine eigene Werbeanzeigengruppe erstellen und Zielgruppen gegeneinander testen. Um dies effizient zu messen, sollten alle anderen Einstellungen konsistent vorgenommen werden. Wenn eine Werbeanzeigengruppe eine bessere Leistung bringt, ist so klar, dass dies auf der Zielgruppenauswahl basiert und nicht auf Grund eines höheren Gebotes oder einer besseren Platzierung. Dieses Vorgehen hilft herauszufinden, welche Zielgruppe besser auf die Werbeanzeigen reagiert und minimiert die Konkurrenz durch doppelte Einblendungen innerhalb der selben Zielgruppe.
Optimieren der Platzierungen nach Leistung
Je nach Bedarf können mehrere Platzierungen pro Werbeanzeigengruppe gewählt werden um die Möglichkeiten der Auslieferung zu erhöhen. Alternativ dazu kann eine Platzierung pro Werbeanzeigengruppe vorgenommen werden, damit herausgefunden werden kann, welche Platzierung die beste Leistung bringt. Wichtig ist bei diesen Vergleichen, dass nur die Platzierung verändert wird und alle anderen Faktoren unverändert eingesetzt werden.
Platzierungsmöglichkeiten nach Werbetool
Platzierungsmöglichkeiten nach Tool
Gebotsabgabe für die Maximierung der Leistung
Gebote (Typ und Wert) sollten für Werbeanzeigengruppen so gesetzt werden, dass die AdServer die Werbeanzeige mit der besten Leistung für die Zielgruppe ausgeliefert werden kann. Für die Optimierung kann zwischen Klicks, Impressionen, Reichweite oder Zielsetzung gewählt werden. Diese Wahl entscheidet, wie für die Anzeigen bezahlt wird und die AdServer optimieren die Auslieferung dafür.
Budgetanpassungen um die Ausgaben zu optimieren
Die Leistung und die Ausgaben sollten für jedes Ad kontrolliert werden, so dass das Budget auf die leistungsstärksten Werbeanzeigengruppen eingestellt werden können.
Best Practice für Werbeanzeigen
Verstehen, welcher Typ von Werbanzeige am besten zum Kampagnenziel passt
Facebook bietet verschiedene Typen von Werbeanzeigen. Die Werbeanzeigen müssen mit dem Kampagnenziel übereinstimmen.
Zielsetzungen vs. Werbeanzeigentypen
Mehrere Werbeanzeigen für die Optimierung erstelle
Die AdServer von Facebook sind so ausgerichtet, dass die Werbeanzeigen mit der besten Leistung erkannt werden können. Das Erstellen von einigen Werbeanzeigenvarianten kann den AdServern helfen, die Werbeanzeigen mit der besten Leistung zu erkennen, um so die beste Auslieferung innerhalb der Variationen (Bilder, Video, Text, Links) zu erhalten.
Überprüfen der Leistung der Werbeanzeigenvariationen
Werbeanzeigen sollten so erstellt werden, dass sie relevant für die ausgewählte Zielgruppe und Platzierung sind. Die Leistung der Werbeanzeigen sollte laufend überprüft werden, um die Werbeanzeigen mit den tiefsten Konversionsraten zu erkennen. Entsprechende Ads sollten pausiert und durch andere Werbeanzeigen ersetzt werden.
Limiten beachten und nicht überschreiten
Jedes Werbekonto ist limitiert auf 1’000 Kampagnen, 1’000 Werbeanzeigengruppen und 5’000 Werbeanzeigen. Gelöschte Kampagnen, Werbeanzeigengruppen und Werbeanzeigen werden nicht gezählt. Zusätzlich ist jede Werbeanzeigengruppe auf 50 nicht gelöschte Werbeanzeigen limitiert.
Wie funktioniert der Rollout der neuen Kampagnenstruktur?
Der Rollout beginnt am 1. September weltweit und wird den Werbeanzeigenworkflow, Werbeanzeigenmanager und den Power Editor betreffen. Mitte September sollte der komplette Rollout abgeschlossen sein, so dass alle Werbetreibenden die neuen Einstellungen per noch vor Oktober nutzen können. In den angepassten Tools werden bei allen neuen Werbeanzeigengruppen die Zielgruppenauswahl, Platzierung und das Gebot auf Ebene Werbeanzeigengruppe definiert. Werbetreibende haben nach dem Rollout keine Möglichkeit mehr, neue Werbeanzeigen mit gemischter Zielgruppenauswahl, Platzierung oder Geboten innerhalb der selben Werbeanzeigengruppe zu erstellen.
Der Rollout hat keinen Effekt auf die Auslieferung, Ausgaben oder Leistung von bestehenden Werbeanzeigen. Die bestehenden Werbeanzeigengruppen können weiterhin die Zielgruppenauswahl, die Platzierung und das Gebot auf Werbeanzeigenebene im Werbeanzeigenworkflow, Werbeanzeigenmanager und Power Editor beibehalten. Eine Anpassung von bestehenden Werbeanzeigengruppen ist bis Ende 2014 nicht notwändig. Spätestens bis Januar 2015 müssen Werbeanzeigengruppen auf die neue Struktur migriert werden. Facebook wird dafür eine Migrationshilfe im Werbeanzeigenmanager und im Power Editor anbieten.
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